本文來(lái)自微信公眾號(hào)：毒眸，編輯：劉南豆，作者：毒眸編輯部

從靠單一美食出圈，到靠單個(gè)地標(biāo)吸客，如今短視頻領(lǐng)域的文旅營(yíng)銷又迎來(lái)了新的流量密碼——“落地簽”。成千上萬(wàn)的游客不遠(yuǎn)千里，花上幾千元路費(fèi)奔赴各個(gè)城市，只為拍好一條15秒的“落地簽”打卡視頻。

“落地簽”的吸引力幾乎覆蓋了全年齡層的互聯(lián)網(wǎng)用戶：從年過(guò)七旬的大爺大媽，到背負(fù)生活壓力的中青年，再到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱詞里的“小孩哥”“小孩姐”，全都為它著迷。從圈層來(lái)看，不管是普通網(wǎng)紅，還是張馨予、鄭愷、王凱琳這類公眾明星，甚至來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯等國(guó)的外國(guó)游客，也都紛紛加入了打卡的行列。

強(qiáng)“戲劇感”是這類作品的核心精髓。不管是威海的“痛片”、重慶的公路飆車，還是西藏的“真愛(ài)降臨”，幾乎都是把網(wǎng)絡(luò)爽文里的經(jīng)典高光橋段，和當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣Y(jié)合在了一起；人物設(shè)定也大多選用破碎感、酷颯、美強(qiáng)慘這類當(dāng)下影視市場(chǎng)最受歡迎的風(fēng)格。不僅如此，“落地簽”已經(jīng)從最初的單個(gè)鏡頭發(fā)展為多鏡頭剪輯，現(xiàn)在也慢慢從單一情節(jié)朝著多橋段故事演變，不僅增加了越來(lái)越多的情節(jié)元素，人物關(guān)系也慢慢變得更豐富，越來(lái)越有大女主、大男主爽文的敘事質(zhì)感。

這種兼具高戲劇性和強(qiáng)情緒感染力的項(xiàng)目，其實(shí)是文旅行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)迭代后誕生的產(chǎn)物。單純游覽風(fēng)光，游客能獲得的體驗(yàn)終究有限，在打卡出片已經(jīng)成為旅游核心需求的當(dāng)下，給照片視頻加入簡(jiǎn)單的故事線，就很容易成為階段性的熱門社交分享內(nèi)容。

從文旅宣傳的角度來(lái)看，找到了這樣高效的流量入口，各地自然很難按捺住跟進(jìn)的想法。但“落地簽”的成功，本質(zhì)上是民間自下而上創(chuàng)作的結(jié)果，如果改成官方自上而下的設(shè)計(jì)推廣，往往很難得到理想的結(jié)果。更重要的是，結(jié)合技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，“落地簽”終究沒(méi)辦法成為可以長(zhǎng)期復(fù)制的文旅模式，只能算是一個(gè)短期風(fēng)口。想要持續(xù)靠文旅拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，從業(yè)者還需要繼續(xù)探索更多可行的方向。

爽文情節(jié)落地現(xiàn)實(shí)文旅

或許很多人都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“落地簽”自帶很重的短劇質(zhì)感，就像是用低成本把短劇的高光片段復(fù)刻進(jìn)了現(xiàn)實(shí)旅行里。

首先它會(huì)在題材上鎖定網(wǎng)文的熱門流派，精準(zhǔn)截取其中情緒張力最強(qiáng)的片段。比如威海的“痛片”里，壓暗色調(diào)的清冷海邊氛圍，搭配“黑色大衣+藍(lán)色圍巾+細(xì)框眼鏡”的禁欲系穿搭，再加上奔跑、旋轉(zhuǎn)、跪地、錘海這些情緒爆發(fā)感強(qiáng)烈的動(dòng)作設(shè)計(jì)，其實(shí)就是復(fù)刻了高干文里愛(ài)恨交織的高潮情節(jié)。而重慶的夜幕機(jī)車飆車，本身就是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)模仿電視劇設(shè)計(jì)的內(nèi)容，公路狂飆的情節(jié)和機(jī)車風(fēng)穿搭綁定，再加上抱飛、張開(kāi)手臂、敬禮收鏡這些動(dòng)作，把都市江湖爽文里的痞寵氣質(zhì)完美呈現(xiàn)了出來(lái)。

帶戲劇屬性的“落地簽”也開(kāi)始在全國(guó)各地?cái)U(kuò)散開(kāi)來(lái)：最近廈門在飛機(jī)跑道旁推出了職場(chǎng)風(fēng)的落地簽項(xiàng)目，游客穿通勤裝戴墨鏡做指揮手勢(shì)，剛好呼應(yīng)了都市精英的網(wǎng)文題材；西藏則靠“真愛(ài)降臨”落地簽，打造出了有電影質(zhì)感的雪域愛(ài)情故事。武漢、運(yùn)城、舟山等城市也都陸續(xù)推出了相關(guān)項(xiàng)目，分別選擇了賽博科幻、青春疼痛文學(xué)等不同主題。

當(dāng)行業(yè)看到“落地簽”的流量吸引力后，內(nèi)容內(nèi)卷也就自然出現(xiàn)了。在表現(xiàn)形式上，現(xiàn)在的“落地簽”和最初相比，已經(jīng)從單鏡頭變成了多鏡頭剪輯；在情節(jié)上，甚至開(kāi)始出現(xiàn)定制的多橋段劇情小“尬劇”。

比如重慶的定制“尬劇”腳本里，除了原本的深夜飆車內(nèi)容，還加入了追妻火葬場(chǎng)、宿命重逢、多男爭(zhēng)一女這類熱門劇情，囊括了電梯錯(cuò)身、為愛(ài)對(duì)決、腹肌開(kāi)瓶蓋、玫瑰花傘等熱門元素，從拍攝機(jī)位到剪輯節(jié)奏，全都是照著熱門劇集的經(jīng)典場(chǎng)景復(fù)刻的。

拍攝的游客則可以借著拍攝，出演晉江網(wǎng)文式的主角人設(shè)，最少也要滿足“美強(qiáng)慘”里的兩個(gè)特質(zhì)。比如重慶落地簽打造的是掌控一切的酷颯男女主角，所以游客拍攝的時(shí)候要求眼神要狠，帶點(diǎn)漫不經(jīng)心的倔強(qiáng)，嘴角微微上揚(yáng)，營(yíng)造出不受束縛的拽酷感；威海落地簽則靠放空的眼神和旋轉(zhuǎn)凌亂的頭發(fā)，打造出帶著疏離迷茫感的破碎美學(xué)。除此之外，西安落地簽打造亂世亡國(guó)公主，廈門打造都市時(shí)尚精英，各有各的風(fēng)格。

所以對(duì)游客來(lái)說(shuō)，落地簽是一種低成本、體驗(yàn)豐富的城市打卡新方式。普通游客只需要花幾十到幾百元，就能獲得從腳本、服裝、道具到動(dòng)作指導(dǎo)一站式的短劇拍攝體驗(yàn)，全身心融入拍攝氛圍，最終“把短劇照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，滿足自己對(duì)網(wǎng)文短劇人設(shè)的幻想，獲得很高的情緒價(jià)值。同時(shí)還能產(chǎn)出好看的作品分享到社交平臺(tái)吸引關(guān)注，快速完成現(xiàn)代旅游里必不可少的打卡儀式。

不過(guò)落地簽的出圈和蔓延不只是網(wǎng)友創(chuàng)作的結(jié)果，某種程度上來(lái)說(shuō)，它也是當(dāng)下城市文旅發(fā)展邏輯下的必然產(chǎn)物。

短視頻時(shí)代，文旅逐漸走向秀場(chǎng)化

最近幾年，在短視頻媒介的推動(dòng)下，旅游目的地正在從傳統(tǒng)的“文化風(fēng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬坝^秀場(chǎng)”。

“秀場(chǎng)化”最直觀的特點(diǎn)，就是把地方文化和景觀符號(hào)高度濃縮。2023年末哈爾濱靠短視頻成為熱門旅游地，但當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷里，冰雪大世界、俄式建筑、紅腸、地域性格這些元素都是分散開(kāi)的，游客需要花兩三天時(shí)間，才能拼湊出對(duì)這座城市的完整印象。2024年出圈的開(kāi)封王婆說(shuō)媒，則把開(kāi)封的古代市井風(fēng)情、地方煙火氣和核心景點(diǎn)，都集中展示在了萬(wàn)歲山景區(qū)的固定舞臺(tái)上。

再往后，地方符號(hào)被進(jìn)一步提純，濃縮成了單一的視覺(jué)或者行為景觀。2025年泉州簪花，把厚重的閩南海洋文化和女性精神，提煉成了“今生戴花”這一朵頭飾。今年的威海落地簽，則把當(dāng)?shù)氐暮Ｑ箫L(fēng)景、工業(yè)歷史和特色冷調(diào)海景，都?jí)嚎s進(jìn)了十幾秒的視頻畫面里。重慶更是把南濱路江景、菜園壩大橋的鋼筋森林、洪崖洞、南山藤原豆腐店這些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，搭配濃厚的機(jī)車氛圍，全都濃縮進(jìn)了一條十幾秒的視頻里，游客只需要10分鐘拍攝就能體驗(yàn)完當(dāng)?shù)氐暮诵木坝^。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)城市變成了“秀場(chǎng)”，游客也就從傳統(tǒng)的風(fēng)景觀賞者，轉(zhuǎn)變成了創(chuàng)作者和表演者。比如游客會(huì)和當(dāng)?shù)嘏臄z團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)作，以城市景觀為背景，塑造并扮演自己理想中的人設(shè)，比如破碎感主角、富足的享樂(lè)者等等。同時(shí)旅行的目標(biāo)也升級(jí)成了產(chǎn)出可以分享的“審美產(chǎn)品”，如果沒(méi)能產(chǎn)出這樣的內(nèi)容，就不算真正“抵達(dá)”了目的地；從照片、單鏡頭視頻到分鏡敘事視頻，這類產(chǎn)品的審美和敘事深度也在不斷升級(jí)。

在這種模式下，旅行的瞬時(shí)情緒濃度不斷提升。游客可以在十幾分鐘內(nèi)，完成人設(shè)表演、拍攝互動(dòng)體驗(yàn)、多景點(diǎn)游覽，還能在出片分享后獲得充足的滿足感，這是傳統(tǒng)旅行模式做不到的。

短視頻平臺(tái)的算法，也是推動(dòng)這種文旅模式走紅的關(guān)鍵。平臺(tái)天然更愿意推送快節(jié)奏、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、信息密度或者情緒密度高的內(nèi)容，因?yàn)檫@類內(nèi)容能最大化用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。所以當(dāng)一條視頻密集呈現(xiàn)多個(gè)景點(diǎn)，或者有強(qiáng)烈的情感表達(dá)時(shí)，算法會(huì)給它更多流量推薦，讓它被更多人看到，最終慢慢形成風(fēng)潮。而創(chuàng)作者為了獲得更多流量，也自然完成了從靜態(tài)圖片到動(dòng)態(tài)視頻、再到分鏡敘事的內(nèi)容進(jìn)化。

不過(guò)這并不代表短視頻語(yǔ)境下的旅行方式已經(jīng)完全異化，也不能否定“秀場(chǎng)化”背后的積極意義。事實(shí)上，和傳統(tǒng)的慢旅行相比，落地簽這種高信息密度、高情緒濃度的旅行項(xiàng)目，非常貼合當(dāng)代人的快節(jié)奏生活，能通過(guò)新奇體驗(yàn)快速消解程式化現(xiàn)代生活帶來(lái)的枯燥，同時(shí)滿足出片和社交分享的需求。

所以“落地簽”作為一種文旅項(xiàng)目，理當(dāng)?shù)玫胶侠淼闹匾暫烷_(kāi)發(fā)。只是，具體到什么城市適合什么樣的落地簽設(shè)計(jì)，原本民間自下而上誕生的成功作品，如果改成官方自上而下設(shè)計(jì)推廣，很容易就會(huì)變味走樣。

文旅營(yíng)銷：如何從流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)

短視頻文旅營(yíng)銷，其實(shí)長(zhǎng)期都被困在“流量?jī)?nèi)卷”和“轉(zhuǎn)化低效”的悖論里。

傳統(tǒng)的城市宣傳片雖然追求多維度呈現(xiàn)，但內(nèi)容往往還是流于空洞。理塘丁真出圈后，各地文旅局長(zhǎng)扎堆變裝出鏡，結(jié)果宣傳重心跑偏，把城市宣傳變成了個(gè)人秀；而“東北喊麥”、快節(jié)奏卡點(diǎn)視頻泛濫，又用粗暴的聲畫轟炸抹去了地方文化的獨(dú)特性，最后變成千城一面。就算偶爾有邯鄲“文旅局局長(zhǎng)道歉會(huì)”、宜賓《juse beat it》這類創(chuàng)意內(nèi)容破圈，網(wǎng)友的關(guān)注重點(diǎn)也大多在“導(dǎo)演是誰(shuí)”“梗好不好笑”這些形式層面，傳播熱度很難轉(zhuǎn)化為游客實(shí)際出行消費(fèi)的動(dòng)力。

在這種背景下，落地簽其實(shí)提供了一個(gè)破局的思路。它雖然是民間拍攝團(tuán)隊(duì)發(fā)起的，但和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人走紅的高度不確定性不同，它的短劇模仿+攝影服務(wù)的屬性，讓它天然具備可策劃、可復(fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的邏輯。

不過(guò)落地簽這類項(xiàng)目，技術(shù)層面和操作流程其實(shí)并不存在壁壘，拍攝設(shè)備、分鏡腳本、服化道、后期剪輯標(biāo)準(zhǔn)都可以快速?gòu)?fù)制，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自題材創(chuàng)意、情緒價(jià)值和審美張力。

題材創(chuàng)意方面，應(yīng)該從當(dāng)?shù)氐某鞘袣赓|(zhì)里提煉，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制模仿。比如重慶的賽博風(fēng)地貌、機(jī)車工業(yè)和江湖煙火氣，天生就適配“痞帥”題材；威海的城市秩序感、清冷的城市建設(shè)美學(xué)，加上歷史帶來(lái)的悲壯氣質(zhì)，剛好契合高干文的克制感。但現(xiàn)在不管是不少官方還是民間盈利機(jī)構(gòu)，借鑒落地簽都只是強(qiáng)行套有機(jī)車或者海邊旅拍的模板，很難真正凸顯城市的獨(dú)特氣質(zhì)。

除此之外，宣傳視頻要從被網(wǎng)友圍觀，轉(zhuǎn)變?yōu)榇騽?dòng)游客出行，關(guān)鍵在于劇情的情感張力和人設(shè)塑造。之前邯鄲“文旅局局長(zhǎng)道歉會(huì)”的視頻里，也加入了“紅衣戰(zhàn)國(guó)袍”和“在逃公主”的形象，呼應(yīng)趙國(guó)古都的歷史底蘊(yùn)。但本質(zhì)上還是用重復(fù)的拍攝形式串聯(lián)景點(diǎn)，并沒(méi)有真正圍繞游客的情感需求構(gòu)建可以代入的故事和人設(shè)，所以觀眾只停留在圍觀的層面，沒(méi)有產(chǎn)生動(dòng)身出行的欲望。

而在審美層面，不管是拍攝背景還是服化道設(shè)計(jì)，核心都是把在地資源，按照年輕人的語(yǔ)境做“影視化轉(zhuǎn)譯”，而不是生硬加入和本地景色無(wú)關(guān)的打卡元素。之前茶卡鹽湖“天空之鏡”，因?yàn)樵诩儍舻暮嫔戏帕司扌头凵珢?ài)心積木雕塑引發(fā)爭(zhēng)議，這種“網(wǎng)紅符號(hào)的強(qiáng)行入侵”，消解了茶卡鹽湖獨(dú)有的荒原美學(xué)和獨(dú)特性，反而和游客打卡拍攝的需求背道而馳。

這就是典型的自上而下推廣時(shí)，審美不足帶來(lái)的反效果。而第一批意外爆火的落地簽，都是自下而上誕生的——由當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)和攝影從業(yè)者多年挖掘積累經(jīng)驗(yàn)，再經(jīng)過(guò)算法篩選后才脫穎而出。所以地方文旅想要借助落地簽獲得增量，還是要發(fā)動(dòng)一線從業(yè)者發(fā)揮自身的創(chuàng)造力，而不是過(guò)度干預(yù)。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，“落地簽”大概率也只能成為一個(gè)階段的文旅“社交貨幣”，沒(méi)辦法長(zhǎng)期保持熱度。一方面，當(dāng)“落地簽”內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，敘事不斷延展豐富之后，游客需要花費(fèi)的金錢、時(shí)間和精力都會(huì)慢慢增加，為了社交展示犧牲旅行體驗(yàn)的性價(jià)比會(huì)越來(lái)越低，慢慢就會(huì)變成小眾的高階需求。另一方面，現(xiàn)在AI技術(shù)發(fā)展日新月異，未來(lái)游客就算不出門，也能輕松把自己的形象套進(jìn)“落地簽”模板里，這是無(wú)法避免的未來(lái)趨勢(shì)。從文旅轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看，未來(lái)游客對(duì)文旅的展示需求，一定會(huì)慢慢讓位于親身實(shí)地體驗(yàn)的需求。

技術(shù)的力量強(qiáng)勢(shì)而殘酷，所有實(shí)拍影像都要面對(duì)這樣的變化，不管拍攝的是專業(yè)演員還是普通游客。