出品/聯(lián)商專欄

撰文/坤龍

山姆門店里有不少商品，曾經(jīng)是當(dāng)之無愧的貨架頂流。不少辦了卡的會(huì)員每次逛店都必帶一件回家，更是朋友圈打卡曬單的?？停耆褪巧侥窐?biāo)志性的「代表性產(chǎn)品」。

可不知道從什么時(shí)候開始，這些熱門款突然就從貨架上消失了——要么被別的新品取而代之，連原本的陳列位都沒留下來。

很多消費(fèi)者第一反應(yīng)都是疑惑：這么受歡迎的好東西，山姆為什么要把它下架？

其實(shí)這個(gè)問題，也有很多關(guān)注我的老粉在評(píng)論區(qū)問過。今天我們就來好好拆解一下，這個(gè)問題到底該怎么理解。

第一個(gè)原因：這款爆品的戰(zhàn)略使命已經(jīng)完成了

有不少爆品，當(dāng)初能進(jìn)入山姆貨架，核心作用其實(shí)不只是賣貨，更是幫助山姆在特定品類、特定消費(fèi)場景里打下心智基礎(chǔ)。它是第一個(gè)打開市場的產(chǎn)品，幫消費(fèi)者建立了「山姆在這個(gè)賽道做得很專業(yè)」的認(rèn)知，攢下了用戶信任。

可當(dāng)用戶心智徹底建立起來之后，它的戰(zhàn)略價(jià)值就會(huì)慢慢降低。山姆需要更貼合當(dāng)下品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、更能滿足當(dāng)前需求的產(chǎn)品來接棒，不是原來的爆品不好了，只是它完成了自己的歷史任務(wù)，最終被更新迭代的升級(jí)款替換掉了而已。

第二個(gè)原因：會(huì)員需求在升級(jí)，產(chǎn)品卻沒跟上腳步

山姆的會(huì)員群體從來不是一成不變的，大家的消費(fèi)眼光一直在提升，對(duì)品質(zhì)的辨別力越來越高，對(duì)新鮮好物的接受度也越來越強(qiáng)。

一款爆品剛上架的時(shí)候，確實(shí)精準(zhǔn)踩中了當(dāng)時(shí)會(huì)員的需求。

可過了三四年，會(huì)員的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，這款產(chǎn)品卻還是維持著剛上架時(shí)的樣子沒有改動(dòng)。慢慢的復(fù)購數(shù)據(jù)就會(huì)開始下滑——這不是產(chǎn)品本身變差了，是它沒有跟上會(huì)員成長的腳步。

這個(gè)消失的過程很慢，但最終的走向是確定的。

這其實(shí)是很多老供應(yīng)商最容易忽略的風(fēng)險(xiǎn)：靠著一款成功爆品站穩(wěn)腳跟后，就以為能一直高枕無憂，完全沒察覺到會(huì)員的需求已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)移了。

第三個(gè)原因：供應(yīng)商自身運(yùn)營出了問題

這個(gè)原因是最實(shí)在的，卻也很少有人主動(dòng)公開提起。

產(chǎn)品本身沒有大變動(dòng)，但供應(yīng)商在生產(chǎn)運(yùn)營的某個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏。

有可能是規(guī)模做大之后，為了壓縮成本，開始降低原料規(guī)格；

有可能是核心團(tuán)隊(duì)換人，品控體系的執(zhí)行開始出現(xiàn)偏差；

也有可能是資金壓力太大，資金鏈出問題，導(dǎo)致供貨交期沒辦法穩(wěn)定保證；

產(chǎn)品品質(zhì)慢慢下滑，會(huì)員能感知得到，復(fù)購率自然會(huì)往下掉。

山姆的采購看到復(fù)購數(shù)據(jù)的變化，就會(huì)開始尋找替代方案。這個(gè)過程其實(shí)是信任一點(diǎn)點(diǎn)被消耗的過程，等供應(yīng)商反應(yīng)過來不對(duì)勁的時(shí)候，替代產(chǎn)品往往已經(jīng)進(jìn)入測試階段了。

第四個(gè)原因：出現(xiàn)了更優(yōu)秀的競爭對(duì)手

山姆的采購團(tuán)隊(duì)一直都在全球范圍內(nèi)搜尋更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，不會(huì)因?yàn)槟阋呀?jīng)合作了好幾年就停下找好貨的腳步。只要出現(xiàn)了在核心維度明顯更有優(yōu)勢的選擇，山姆就有足夠的理由更換供應(yīng)商。

不管是更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、更合理的成本結(jié)構(gòu)、更貼合當(dāng)下會(huì)員需求的產(chǎn)品形態(tài)，還是更強(qiáng)的研發(fā)能力，任何一個(gè)維度拉開明顯差距，都有可能成為更換產(chǎn)品的理由。原來的爆品被替換，不一定是它做錯(cuò)了什么，只是有競品在某個(gè)方面做得比它更好而已。

這個(gè)事實(shí)雖然殘酷，卻是山姆整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯之一。山姆對(duì)會(huì)員的承諾，是始終提供當(dāng)下最優(yōu)質(zhì)的選擇，而不是一直保留大家熟悉的老產(chǎn)品。

第五個(gè)原因：品類戰(zhàn)略調(diào)整，產(chǎn)品被動(dòng)受到影響

這個(gè)原因是最難以察覺的，供應(yīng)商幾乎沒辦法提前預(yù)判。

山姆的整體品類策略會(huì)跟著集團(tuán)大戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)生變化。

比如某個(gè)品類決定戰(zhàn)略收縮，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線就會(huì)縮減；比如某個(gè)價(jià)格帶被重新定位，不符合新定位的產(chǎn)品就會(huì)被清退；比如自有品牌要在某個(gè)品類做深耕，就會(huì)擠壓第三方品牌的生存空間。

這些都是山姆內(nèi)部的戰(zhàn)略決策，和產(chǎn)品本身的好壞其實(shí)沒多大關(guān)系。產(chǎn)品什么都沒做錯(cuò)，只是剛好落在了被重新規(guī)劃的位置上，下架消失只是戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，不是產(chǎn)品本身做失敗了。

這五個(gè)原因，最終指向同一個(gè)結(jié)論：

沒有永遠(yuǎn)火爆的爆品，在山姆的體系里，沒有任何一款產(chǎn)品能一直穩(wěn)占位置。

那供應(yīng)商該怎么做才能保住位置？

其實(shí)核心只要做到一件事：讓替換你的成本，比山姆引入新供應(yīng)商的收益更高。

要怎么才能做到這一點(diǎn)？

讓你的產(chǎn)品在會(huì)員心中，留下其他品牌很難復(fù)制的獨(dú)特位置；

讓你的供應(yīng)鏈足夠穩(wěn)定，讓采購?fù)耆恍枰獡?dān)心交付出問題；

讓你和山姆的合作深度，跳出普通供貨關(guān)系，進(jìn)入一起聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的層面；

讓你的銷售復(fù)購數(shù)據(jù)一直保持亮眼，給采購足夠充分的理由保留你的產(chǎn)品；

……

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