出品/紅餐網(wǎng)

撰文/李金枝

"現(xiàn)在打開老鄉(xiāng)雞的小程序點(diǎn)外賣，發(fā)現(xiàn)每道菜都比之前貴了一塊錢"

"老鄉(xiāng)雞的隨心配套餐居然還要額外加錢了，打工人的午餐預(yù)算直接不夠用了"

不會吧，我算下來老鄉(xiāng)雞一頓隨心配最多能漲八塊錢？"

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近日，老鄉(xiāng)雞外賣調(diào)價(jià)的話題引發(fā)了大量網(wǎng)友討論，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在外賣平臺和品牌官方小程序下單，老鄉(xiāng)雞的絕大多數(shù)菜品都有不同程度漲價(jià)，漲幅大多在1元到3元之間。不少網(wǎng)友吐槽，漲價(jià)之后原本二十多元就能搞定的午餐，現(xiàn)在要花三十多元才能拿下。

老鄉(xiāng)雞并不是這一輪漲價(jià)里唯一的玩家，過去一年里，肯德基、麥當(dāng)勞、薩莉亞、Manner等一眾知名餐飲品牌，都先后上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)。而這波集體調(diào)價(jià)的背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)都要面對的經(jīng)營成本上漲壓力。

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外賣補(bǔ)貼退去，眾多品牌開啟調(diào)價(jià)

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，早在今年3月初，就已經(jīng)有網(wǎng)友反饋，老鄉(xiāng)雞開始對小程序外送和第三方外賣平臺的部分產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格。合肥一位消費(fèi)者分享稱，"三杯雞去年下半年剛上線的時(shí)候是18元一份，現(xiàn)在突然漲到21元一份，感覺性價(jià)比一下就降了不少。"

到了近期，更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞外賣的大部分產(chǎn)品都已經(jīng)完成調(diào)價(jià)，原本定價(jià)25元左右的隨心配套餐，也從原先的任意選不加價(jià)，變成了大部分菜品都要加價(jià)——除了少數(shù)幾款產(chǎn)品之外，隨心配里的絕大多數(shù)菜品都要額外收1元到3元的加價(jià)，哪怕只是把白米飯換成雜糧飯，也要多花1.5元。整體算下來，一單外賣的價(jià)格漲幅大概在1元到8元不等。

針對漲價(jià)的質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞官方客服回應(yīng)稱，這次調(diào)價(jià)是受外賣運(yùn)營成本上漲影響，只針對外賣平臺的部分產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格，堂食價(jià)格沒有變動，而且外賣平臺依然會保留相應(yīng)的套餐優(yōu)惠活動。線下門店的工作人員也提到，品牌外賣售價(jià)本來就長期比堂食高出1到2元，這次外賣價(jià)格變動，大概率和平臺優(yōu)惠力度縮減、外賣包裝成本上漲等因素有關(guān)。

從老鄉(xiāng)雞今年1月更新的招股書可以看出，外賣早就已經(jīng)成為品牌的核心收入來源，也因此給品牌帶來了不小的成本壓力。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2025年前八個(gè)月，老鄉(xiāng)雞的外賣訂單量已經(jīng)突破9700萬單，對應(yīng)的外賣收入達(dá)到26.6億元，占總營收的比重已經(jīng)高達(dá)58.1%。與此同時(shí)，品牌支付給外賣平臺的服務(wù)費(fèi)就達(dá)到2.87億元，占外賣收入的6.3%。

外賣占比越高，品牌需要承擔(dān)的對應(yīng)成本也就越高，這種結(jié)構(gòu)性矛盾在外賣補(bǔ)貼退潮之后被進(jìn)一步放大：補(bǔ)貼存在的時(shí)候，平臺和品牌一起承擔(dān)成本缺口；補(bǔ)貼退去之后，成本壓力只能全部落到品牌自己身上。

這種變化并不是老鄉(xiāng)雞獨(dú)有的情況。

今年1月，肯德基也對外送產(chǎn)品的價(jià)格做出調(diào)整，漲幅在0.5元到1.5元之間，同樣維持堂食價(jià)格不變。百勝中國CEO屈翠容在財(cái)報(bào)溝通會上明確表示，這次只是溫和的價(jià)格調(diào)整，主要是為了消化配送占比提升帶來的騎手成本上漲。

在外賣占比本身就很高的茶飲、咖啡賽道，這種成本壓力帶來的影響更加突出。今年4月，古茗董事會主席兼首席執(zhí)行官王云安在業(yè)績會上直言，外賣補(bǔ)貼退坡之后，受影響最大的就是品牌的線下門店加盟商。

"現(xiàn)在擠壓門店利潤最關(guān)鍵的因素就是外賣占比越來越高，門店看起來收入漲了，實(shí)際上根本賺不到錢。很多品牌的門店都遇到了這種情況：補(bǔ)貼少了，但外賣的單量占比已經(jīng)漲上去了，要承擔(dān)的壓力非常大。"

按照王云安的粗略計(jì)算，門店做3000元外賣收入能拿到的凈利潤，還不如1000元堂食收入賺得多。為了保障線下門店的利潤空間，2024年到2025年，古茗已經(jīng)把產(chǎn)品的外賣單價(jià)比堂食單價(jià)提高了3到4元，同時(shí)還計(jì)劃在今年通過流量扶持、品牌推廣等方式，優(yōu)化堂食和外賣的占比結(jié)構(gòu)，避免外賣占比過高擠壓利潤。

簡單來說，在外賣補(bǔ)貼退潮之后，如果品牌不調(diào)整價(jià)格，很容易就會陷入"規(guī)模做得越大，利潤越薄"的怪圈。這一輪品牌集體上調(diào)外賣價(jià)格，更像是整個(gè)行業(yè)在補(bǔ)貼退潮之后的被動調(diào)整。

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2026真的會成為餐飲"漲價(jià)元年"嗎？

不過除了外賣補(bǔ)貼退潮之外，近一年來越來越多餐飲品牌選擇漲價(jià)，背后還有一個(gè)核心原因就是整體經(jīng)營成本的持續(xù)上漲。

根據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年到現(xiàn)在，麥當(dāng)勞已經(jīng)先后四次漲價(jià)，每次漲幅都在0.5元到2元之間，對于漲價(jià)，麥當(dāng)勞方面每次都給出了同樣的原因：運(yùn)營成本上漲。

一向以高性價(jià)比平價(jià)作為核心賣點(diǎn)的西餐品牌薩莉亞，也走上了調(diào)價(jià)的道路。2024年7月薩莉亞首次公開漲價(jià)之后，2025年再次對部分產(chǎn)品提價(jià)，其中牛肝菌雞肉芝士烤飯兩年累計(jì)漲幅達(dá)到16.7%，還有多款菜品漲價(jià)1到2元。上海薩莉亞曾公開回應(yīng)，漲價(jià)主要是因?yàn)槿斯ず驮牧铣杀疽恢痹诔掷m(xù)攀升。

而在茶咖賽道，不少品牌都選擇通過縮減優(yōu)惠折扣的方式悄悄漲價(jià)，最典型的就是庫迪咖啡，今年1月庫迪終止了維持近兩年的"9.9元不限量"活動，核心產(chǎn)品的價(jià)格回調(diào)到10.9元到16.9元區(qū)間，只在特價(jià)專區(qū)保留了少數(shù)9.9元產(chǎn)品。瑞幸咖啡也縮小了9.9元咖啡覆蓋的產(chǎn)品范圍。

與此同時(shí)，還有部分品牌選擇以"原材料升級"的名義，調(diào)整價(jià)格打開利潤空間。

今年4月，Manner官方宣布，從4月7日開始，全國門店的單品豆SOE咖啡每杯漲價(jià)5元，調(diào)價(jià)之后SOE系列產(chǎn)品的單價(jià)漲到25到30元區(qū)間。Manner方面解釋稱，漲價(jià)是因?yàn)槠放聘鼡Q了品質(zhì)更高的咖啡豆，用來提升產(chǎn)品的風(fēng)味體驗(yàn)。

還有一個(gè)不容忽視的因素：當(dāng)前國際局勢依然存在很多不確定性，奶茶杯、吸管這類餐飲包材價(jià)格持續(xù)上漲，再加上乳制品、糖類等原材料價(jià)格波動，一杯飲品的綜合成本已經(jīng)上漲了10%到15%左右，這些成本變化逐漸傳導(dǎo)到餐飲終端，最終很可能會催生新一輪的價(jià)格上調(diào)。

事實(shí)上，過去幾年餐飲行業(yè)面對的現(xiàn)實(shí)一直很矛盾：消費(fèi)者希望花更少的錢，吃到更新鮮優(yōu)質(zhì)的食材，享受更好的用餐環(huán)境和服務(wù)，但整體客單價(jià)卻一降再降，甚至跌回了十年前的水平；可對餐飲商家來說，成本端的壓力卻一直在增加，這種情況顯然沒辦法長期持續(xù)。

未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏就曾經(jīng)提到，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都往低價(jià)帶下沉，為了跟上降價(jià)的風(fēng)潮，餐飲品牌只能一邊降價(jià)一邊降低品質(zhì)，到最后消費(fèi)者并沒有得到真正的實(shí)惠，商家也只是在價(jià)格卷來卷去，整個(gè)行業(yè)都過得很痛苦。

他認(rèn)為，2026年會成為中國餐飲行業(yè)的"漲價(jià)元年"，但這里說的漲價(jià)，不是毫無道理的亂漲價(jià)，而是要在提升客單價(jià)的同時(shí)，更大幅度提升產(chǎn)品品質(zhì)，真正做出讓消費(fèi)者認(rèn)可的"質(zhì)價(jià)比"。

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