告別曾經(jīng)的"雪糕界愛馬仕"

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

2026年5月6日，京東拍賣平臺上線了一件格外特殊的拍品。

這件拍品不是稀世珍品，也不是古董文玩，而是鐘薛高名下共計508項無形資產(chǎn)——包含492個注冊商標(biāo)，還有8項專利，這些資產(chǎn)打包在一起的起拍價格，僅為207萬元。

僅僅207萬！

這個價格在北京三環(huán)內(nèi)連一套過得去的兩居室都買不到，在頭部主播的直播間里甚至還不夠一個小時的坑位費，卻能把曾經(jīng)標(biāo)榜"雪糕界愛馬仕"的全部品牌資產(chǎn)整體打包帶走。

這些資產(chǎn)里包含"鐘薛高"這個品牌名——這個曾經(jīng)讓無數(shù)中產(chǎn)心甘情愿掏出幾十塊買單的溢價標(biāo)簽，也包含品牌 slogan"一片慢慢品的雪糕"，甚至還有當(dāng)初提前注冊的防御性商標(biāo)"鐘薛不高"。

當(dāng)年創(chuàng)始人林盛注冊這個防御性商標(biāo)的時候，大概率是想留好后路，萬一主品牌發(fā)展不順，還能靠著"不高"的定位重新出發(fā)，沒想到這個操作反而成了精準(zhǔn)命中自身的預(yù)言。

鐘薛高本身，就是這個網(wǎng)紅新消費時代里，最耀眼也最脆弱的一個泡沫。

到今天，這個泡沫徹底破裂了！

把時間倒回2022年，那一年的夏天格外炎熱，但比天氣更熱的，是關(guān)于鐘薛高的輿論爭議。

有網(wǎng)友測試發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的一款雪糕放在31℃的室溫中，整整一個小時都沒有完全融化。

這個離譜的現(xiàn)象迅速引發(fā)全網(wǎng)討論，鐘薛高官方很快回應(yīng)，表示融化慢是因為產(chǎn)品固形物含量高，完全符合國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

但消費者并不接受這個解釋，其實大家對鐘薛高的不滿已經(jīng)積攢了很長時間，這次的"不融化事件"，只是點燃火藥桶的那根火星。

而不滿的核心來源，就是當(dāng)年被廣為討論的"雪糕刺客"標(biāo)簽。

商界常說，做生意不怕被人罵，就怕被人徹底遺忘。但鐘薛高，卻在被人罵的這條路上走到了頂端。

鐘薛高從誕生起就走高端路線，名字諧音"中國雪糕"，創(chuàng)始人林盛最初的目標(biāo)，是做出"中國最好的雪糕"。

它確實有過屬于自己的輝煌，根據(jù)鐘薛高官方披露的數(shù)據(jù)，2019年品牌銷售額就突破了1億元，全渠道銷量超過1500萬支；2020年銷量上漲到3400萬支；2021年5月到2022年5月這一整年，鐘薛高更是賣出了1.52億支雪糕，亮眼的成績讓整個冰淇淋行業(yè)都為之震動。

可惜的是，拉滿的營銷投放，終究撐不起虛幻的高端外衣。

消費者從來不是不能接受高價雪糕，但沒法接受一款除了價格高，還頻頻曝出宣傳造假、食品安全問題，只會過度營銷的雪糕。

口碑和輿論的崩盤，很快傳導(dǎo)到了企業(yè)經(jīng)營層面。

資本市場對這類變化最敏感，當(dāng)品牌講不出新的增長故事，資本撤退的速度比誰都快。從2023年開始，鐘薛高就再也沒有拿到過新的融資，失去了資本的資金支持，一個靠燒錢維持品牌體面的企業(yè)，很快就露出了本來面目。

在這之后，鐘薛高不斷傳出裁員、拖欠薪資的消息，到2025年正式提交破產(chǎn)申請，如今的資產(chǎn)拍賣，徹底宣告鐘薛高成為了過去時代的記憶。

鐘薛高從爆火到落幕，本質(zhì)上是一個"盛名之下其實難副"的故事。它靠營銷把價格抬到了不屬于自身的位置，卻沒有在產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈上搭建起足夠的競爭壁壘。當(dāng)消費者的新鮮感退去，經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入下行階段，消費升級的浪潮轉(zhuǎn)向消費降級，潮水退去之后，誰在裸泳一眼就能看清。

價格過高，當(dāng)然是鐘薛高最受詬病的一點。

國內(nèi)冰淇淋市場長期以中低端產(chǎn)品為主，幾塊錢一支的雪糕，才是大多數(shù)消費者能接受的日常價格。但這并不代表國內(nèi)做不了高端雪糕，哈根達(dá)斯、DQ這些海外品牌，早就已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟，它們的價格同樣不便宜，卻沒有引發(fā)大規(guī)模的抵觸。

鐘薛高的核心問題，是沒有讓消費者真的感受到"一分錢一分貨"，沒有體會到高價背后的價值。

我們不妨先想清楚：到底什么才是真正的高端品牌？

有一個容易被忽略的商業(yè)邏輯：幾乎所有能長久發(fā)展的高端品牌，過硬的產(chǎn)品力只是最基礎(chǔ)的門檻。愛馬仕能成為全球奢侈品的代表，深入人心的匠心工藝，才是消費者愿意為品牌信仰付費的核心原因；星巴克能站穩(wěn)高端咖啡市場，本質(zhì)是它靠"第三空間"精準(zhǔn)擊中了都市人對休閑情調(diào)的需求。

泡泡瑪特能讓消費者愿意持續(xù)買單，是因為它精準(zhǔn)抓住了年輕人用盲盒排解孤獨的情感需求。

但鐘薛高的高端敘事，全程都圍繞"不加一滴水""特級紅提""天價原材料"這類產(chǎn)品概念宣傳，可這些宣傳里的原料，成本能不能支撐起幾十塊一支的定價，至今都是疑問，而且在口感和品質(zhì)體驗上，鐘薛高也沒有達(dá)到讓消費者吃完就覺得驚艷、愿意反復(fù)回購的程度。

更何況鐘薛高從創(chuàng)立開始，就把營銷作為了品牌發(fā)展的核心，頻繁和明星、大IP聯(lián)名合作，在各類社交平臺制造話題，讓品牌一直保持在輿論的焦點當(dāng)中。

很耐人尋味的一點是，創(chuàng)始人林盛其實一直抵觸鐘薛高被叫做網(wǎng)紅品牌，他還曾經(jīng)叮囑員工："別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己"。

這種既想要網(wǎng)紅流量、又不想承擔(dān)網(wǎng)紅標(biāo)簽的矛盾心態(tài)，或許才是鐘薛高品牌發(fā)展最割裂的地方，新品牌本來需要的是清晰的定位和沖勁，瞻前顧后反而會讓品牌逐漸迷失方向。

對比之下，同樣定位高端的八喜、中街1946等冰淇淋品牌，雖然沒有鐘薛高這么高的話題熱度，卻靠著穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，在市場上牢牢占據(jù)了屬于自己的份額。

所以說，價格貴本身不是錯，從消費者這么多年的反饋來看，鐘薛高始終沒有讀懂一款好雪糕的核心本質(zhì)。哪怕是價格更高的哈根達(dá)斯，也很少陷入類似鐘薛高這樣大規(guī)模的輿論爭議。說到底，鐘薛高學(xué)會了把品牌賣貴的營銷技巧，卻忘記了產(chǎn)品才是品牌發(fā)展的根基。

鐘薛高的落幕，不只是單個品牌的失敗，更是一個資本狂熱催生的網(wǎng)紅新消費時代的終結(jié)。

回頭看看，和鐘薛同一批靠資本風(fēng)口崛起的新消費品牌，如今都落得什么樣的結(jié)局？完美日記市值從150億美元縮水到不足10億美元；三頓半的融資輪次停留在2021年的D輪之后再也沒有進(jìn)展；自嗨鍋早就從各大電商平臺的首頁消失；拉面說的線下渠道基本全部清空。

這些品牌都得了同一個毛?。喊褷I銷效果當(dāng)成了產(chǎn)品實力，把流量熱度當(dāng)成了品牌價值，把融資進(jìn)賬當(dāng)成了經(jīng)營利潤。

在資本狂熱的擴(kuò)張時期，這套玩法確實能夠跑通：消費者手里閑錢充足，愿意為新奇品牌買單，愿意為情緒價值付費，品牌講一個動聽的成長故事，消費者花一點錢嘗試，各方都能各取所需，看似皆大歡喜。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)向，不確定性成為市場的常態(tài)，消費者的消費邏輯也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

從為情緒買單轉(zhuǎn)向為價值買單，這不只是消費習(xí)慣的改變，更是這一代消費者心態(tài)轉(zhuǎn)變的縮影。

鐘薛高拍賣資產(chǎn)的消息傳開后，我看到評論區(qū)有一條高贊留言說："當(dāng)年把鐘薛高當(dāng)奢侈品發(fā)朋友圈的人，和現(xiàn)在在日料店門口排長隊搶9.9元三文魚的，是同一批人"。這句話雖然直白，卻點透了現(xiàn)在的消費現(xiàn)狀。

不是消費者變得善變，而是整個大環(huán)境變了：在增量市場里，會講故事的品牌能占盡優(yōu)勢；但到了存量市場甚至縮量市場，只有真的能給消費者提供價值的品牌，才能活下來。

鐘薛高的資產(chǎn)起拍價定在207萬，現(xiàn)在最大的疑問是有沒有人愿意接盤。一個品牌的崩塌，先是從消費者不再買它的產(chǎn)品開始，再到資本不再相信它講的增長故事，最后落到連接手倒賣商標(biāo)資產(chǎn)的人都覺得它沒有剩余價值，這三個階段，鐘薛高只用了不到兩年就全部走完。

鐘薛的價格"薛高"，但時代這桿衡量價值的秤，從來都不會失衡。