抖音的社交布局終于落地商業(yè)化嘗試，如今已經(jīng)從“能不能做好社交”的探索階段，進(jìn)入到“社交如何變現(xiàn)”的新階段。

近日，抖音在主端正式上線了“星光商城”，專門為一對一私人聊天場景推出付費裝扮功能，這也是抖音第一次針對社交場景推出付費增值服務(wù)。在此之前，抖音聊天里的聊天氣泡、主題皮膚、限定表情這類個性化內(nèi)容，大多都是通過免費活動、任務(wù)獎勵、粉絲等級、平臺福利等形式給到用戶。

目前“星光商城”的入口設(shè)置在抖音App的消息頁面頂部，商城內(nèi)主要售賣兩類商品：聊天氣泡和專屬表情。所有商品都需要使用抖音的虛擬幣購買，而且所有裝扮都只有限時使用權(quán)。除此之外，星光商城還設(shè)置了帶雙向福利裂變機制的彩蛋福袋，用戶購買福袋后需要在48小時內(nèi)分享給好友才能解鎖，開啟后購買者和受邀好友都能獲得一份獎勵。

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其實對于任何體量足夠大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，拓展社交業(yè)務(wù)幾乎都是必然選擇。

背后的邏輯非常好理解：社交是提升用戶粘性、拉長用戶使用時長、搭建平臺競爭壁壘的核心抓手。作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，抖音已經(jīng)先后跨界電商、本地生活等多個新賽道，并且都取得了不錯的成績，在拓展新業(yè)務(wù)的過程中，自然也不會放過社交領(lǐng)域。如今抖音原有成熟業(yè)務(wù)的增長逐步進(jìn)入平臺期，平臺最近幾年在社交賽道的布局動作也越來越頻繁。

從這個方向來看，抖音這次上線“星光商城”，不只是之前社交基礎(chǔ)設(shè)施布局的自然延伸，更是抖音社交業(yè)務(wù)商業(yè)化路徑開始清晰的重要信號。

實際上，在很長一段時間里，抖音在社交賽道的嘗試都沒有取得特別大的突破，但這種情況最近幾年正在慢慢發(fā)生改變。

在2025年12月舉辦的抖音小游戲生態(tài)大會上，抖音社交與互動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林克就公開透露，目前每天已經(jīng)有超過3億用戶在抖音使用聊天功能。而抖音在2025年重新重啟、定位“抖音聊天版”的獨立App多閃，也慢慢步入正軌。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2026年3月多閃App的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3032萬，同比漲幅高達(dá)1727.9%。

這些數(shù)據(jù)都能說明，現(xiàn)在用戶打開抖音已經(jīng)不再是單純“刷完視頻就退出”，而是開始把一部分日常社交需求轉(zhuǎn)移到抖音生態(tài)內(nèi)。之所以會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變，一方面是因為用戶花在短視頻上的總時長還在不斷增加，更多的用戶停留時長自然會衍生出更多可能性，包括讓用戶慢慢養(yǎng)成在抖音和好友分享內(nèi)容的社交習(xí)慣，這也是抖音能夠不斷突破業(yè)務(wù)邊界、拓展新領(lǐng)域的核心基礎(chǔ)。

另一方面，從早期的“續(xù)火花”到后來的“小火人”，抖音最近幾年也逐步摸索出了能帶動用戶互動的社交玩法。就拿“小火人”來說，它把用戶的社交互動轉(zhuǎn)化成了看得見的成長數(shù)值，巧妙結(jié)合了游戲化思路、連續(xù)打卡獎勵機制、用戶損失厭惡心理和攀比心態(tài)，形成了“互動得獎勵→更愿意互動”的正向循環(huán)。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，截至2025年12月，抖音“小火人”玩法的日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破一億。

站在這個角度來看，抖音在最基礎(chǔ)的聊天場景加入付費功能，不只是多了一個變現(xiàn)渠道，更像是平臺對自身社交生態(tài)成熟度、用戶付費意愿的一次市場測試。

而且不難看出，從“續(xù)火花”“小火人”這類互動玩法，到現(xiàn)在推出付費裝扮，抖音社交對標(biāo)QQ的發(fā)展路徑的意圖越來越清晰。

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當(dāng)然，現(xiàn)在QQ也面臨著用戶流失的問題，也在通過推出經(jīng)典恢復(fù)模式、重啟QQ秀等方式留住用戶，而且QQ在社交裝扮領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年，不僅生態(tài)完善、商品品類豐富，還能和QQ空間、端游手游、QQ會員等多個場景打通聯(lián)動，用戶的付費心智已經(jīng)非常成熟。因此抖音作為后來的參與者，想要撼動QQ在這個領(lǐng)域的位置并不是一件容易的事。

不過抖音也沒有完全照搬QQ的模式，雖然兩者都是圍繞虛擬貨幣付費、個性化裝扮搭建的業(yè)務(wù)，但抖音走的是“短時效、低價高頻”的路線，裝扮內(nèi)容和聊天場景深度綁定，而QQ的裝扮更多是作為會員權(quán)益、等級特權(quán)存在。對比來看，抖音這種設(shè)計的巧妙之處，就是用極低的決策門檻來慢慢培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。

畢竟幾塊錢甚至一塊錢的商品，對絕大多數(shù)用戶來說幾乎沒有決策壓力，可只要用戶完成第一次付費，“在抖音聊天場景消費”的心理門檻就會被打破，后續(xù)推出更高客單價的裝扮、IP聯(lián)名款、稀有限定款也就有了用戶基礎(chǔ)。而彩蛋福袋的裂變玩法，更是可以借助熟人關(guān)系鏈，實現(xiàn)低成本拉新、提升用戶整體活躍度的目標(biāo)。

總的來說，“星光商城”的上線說明抖音社交戰(zhàn)略的推進(jìn)速度正在進(jìn)一步加快，從早期鋪墊社交基礎(chǔ)設(shè)施到現(xiàn)在開啟商業(yè)化測試，抖音確實已經(jīng)完成了從“能不能做社交”到“探索社交變現(xiàn)”的階段跨越。雖然QQ在裝扮領(lǐng)域的優(yōu)勢短期內(nèi)很難被超越，但抖音也完全有可能從年輕用戶群體中分流一部分社交使用時長，打開屬于自己的社交商業(yè)化空間。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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