本文來自微信公眾號： Vogue Business ，編輯：Yiling Pan，作者：Laure Guilbault

奢侈品行業(yè)原本期待今年第一季度能迎來溫和反彈，但實際行業(yè)走勢卻比預(yù)想中更加復(fù)雜。中東沖突打亂了行業(yè)原本的復(fù)蘇節(jié)奏，讓剛冒頭的回暖苗頭變得不再穩(wěn)定。行業(yè)整體增長并未消失，但增長的實現(xiàn)邏輯已經(jīng)被徹底改寫。

巴克萊銀行歐洲奢侈品研究主管Carole Madjo認為：“第一季度的行情并沒有改變行業(yè)的整體前景，如果說它帶來了什么變化，那就是讓我們原本預(yù)期的復(fù)蘇節(jié)奏變慢了，甚至讓復(fù)蘇時間點往后推遲了?！?/p>

“現(xiàn)在市場已經(jīng)下調(diào)了對第二季度的業(yè)績預(yù)期，以此反映中東沖突以及旅游業(yè)受到?jīng)_擊的影響。目前奢侈品行業(yè)仍然處在調(diào)整周期里，這種壓力首先體現(xiàn)在營收端，后續(xù)利潤端也可能會面臨更大的下行壓力?！?/p>

匯豐銀行此前曾預(yù)測，2026年第一季度全球奢侈品銷售額會實現(xiàn)5.5%的增長，但從頭部集團的實際表現(xiàn)來看，LVMH、開云、愛馬仕、Moncler和普拉達的平均有機增長率僅為4.2%，低于預(yù)期。

TD Cowen分析師Oliver Chen指出：“多數(shù)品牌在中國市場的增長動能正在逐季恢復(fù)，但真正的問題還是中國出境游客的消費沒有回歸。美國市場目前仍然保持了韌性和吸引力，但市場呈現(xiàn)出明顯的K型分化——高端消費還在持續(xù)增長，中低端消費已經(jīng)開始承壓，尤其是在消費者對油價更加敏感的背景下，分化更明顯。當前行業(yè)內(nèi)增長動力最強的品類是珠寶。”

這種結(jié)構(gòu)性分化在品類層面也被進一步放大：一邊是以皮具、成衣為代表的“軟奢侈品”持續(xù)承壓，另一邊是珠寶板塊穩(wěn)步進入了確定性更強的增長周期。LVMH的鐘表與珠寶部門銷售額增長7%，開云集團的珠寶業(yè)務(wù)增長22%，愛馬仕的珠寶銷售額漲幅接近10%。這一趨勢也給卡地亞母公司歷峰集團即將在5月22日發(fā)布的年度業(yè)績打下了積極的預(yù)期基礎(chǔ)。

在4月23日的年度股東大會上，LVMH董事長Bernard Arnault向投資者發(fā)出警告，稱中東危機“有可能演變成全球性災(zāi)難，帶來極其嚴重的負面經(jīng)濟后果”。他還補充道：“在當前的局勢下，沒有人能夠準確判斷2026年全年的行業(yè)走勢。當然也存在另一種可能，就是局勢會比預(yù)想中更快得到平息，這也是我們所有人共同期待的結(jié)果，盡管實現(xiàn)起來難度不?。蝗绻謩菡婺芷较?，商業(yè)活動也會逐步回歸正常?！?/p>

以下就是奢侈品行業(yè)第一季度財報的核心要點整理。

中東沖突從區(qū)域事件

變成影響全行業(yè)的全球變量

從數(shù)據(jù)上看，中東沖突直接拉低了奢侈品行業(yè)1-2個百分點的增長率，但真正值得關(guān)注的不是影響幅度，而是它的影響正在向全球各個市場外溢。

不同品牌在中東市場的業(yè)務(wù)占比不同，受到的沖擊差異也很明顯：Moncler在中東的業(yè)務(wù)占比不到2%，受到的沖擊相對有限；而LVMH、開云和愛馬仕對中東市場的依賴度更高，占比分別約為6%、5%和4.3%，如果把中東消費者在海外的消費計算在內(nèi)，愛馬仕相關(guān)收入占比接近8%。

沖突帶來的最直接沖擊就是中東本地消費快速收縮。

LVMH集團首席財務(wù)官Cécile Cabanis在財報電話會議中表示：“沖突爆發(fā)之后，不同商場和業(yè)態(tài)的需求降幅在30%到70%之間?！睈垴R仕在迪拜、巴林和科威特的門店一度關(guān)閉或者縮短營業(yè)時間，其第一季度中東銷售額下降6%，普拉達中東零售銷售額更是下滑了22%。

但沖突更深層的影響是對全球旅游消費鏈條的擾動。

第一季度，歐洲的中東和亞洲游客數(shù)量明顯減少——一部分亞洲旅客原本會經(jīng)由中東轉(zhuǎn)機前往歐洲，另一部分則受到航線調(diào)整、機票價格上漲的影響放棄出行。這就讓原本高度依賴跨境游客的奢侈品消費陷入了停滯。

市場原本理論上存在補償機制：中東高凈值人群可以把消費轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)對沖影響。Carole Madjo提到：“那些在倫敦或者其他城市有房產(chǎn)的中東消費者，可以在夏季轉(zhuǎn)移到這些地區(qū)居住，自然也會在當?shù)赝瓿上M。”

但實際情況是，這種“消費轉(zhuǎn)移”目前還沒有發(fā)生。LVMH的Cécile Cabanis明確表示：“我們目前還沒有看到中東消費者的消費轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，但可以確定的是，這部分購買力并沒有消失?！?/p>

愛馬仕放緩的不止增長節(jié)奏

在各大頭部奢侈品品牌中，分析師認為最值得警惕的就是愛馬仕財務(wù)表現(xiàn)的變化。愛馬仕第一季度業(yè)績低于市場預(yù)期，銷售額增長5.6%，沒有達到市場預(yù)期的7%，財報發(fā)布后4月15日愛馬仕股價應(yīng)聲下跌8%。

盡管愛馬仕的增長仍然跑贏行業(yè)整體，但增長節(jié)奏比之前幾個季度明顯放緩。愛馬仕方面估算，中東沖突對其第一季度銷售增長造成了約1.5個百分點的拖累。

但分析師普遍認為，問題不止出在中東市場，更關(guān)鍵的拖累來自以中國為核心的亞太地區(qū)。Carole Madjo指出：“比起中東，亞太地區(qū)增長放緩更讓人失望，該地區(qū)第一季度增長率只有2.2%，而去年第四季度還達到了8%。愛馬仕在亞太確實面臨比較高的比較基數(shù)，同時雖然高凈值人群的消費仍然穩(wěn)定，但準高端消費群體一直在承壓。即便如此，去年第四季度過后，市場對中國市場的復(fù)蘇已經(jīng)有了明確預(yù)期，這次愛馬仕的表現(xiàn)還是沒達到預(yù)期?！?/p>

短期來看，分析師已經(jīng)開始下調(diào)對愛馬仕全年增長的預(yù)測，此前市場普遍預(yù)計愛馬仕2026年全年增長率會在9%到10%之間。Carole Madjo提出了更長期的疑問：“愛馬仕一直維持10%以上增長的模型，是不是現(xiàn)在也開始面臨挑戰(zhàn)了？”

這個以Birkin手袋聞名的奢侈品牌，計劃每年將皮具產(chǎn)量提升約7%，同時在保持工藝標準的前提下，每年通過3%到4%的提價對沖通脹影響。這套組合過去長期支撐愛馬仕核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而愛馬仕的成衣、配飾等其他品類，過去也一直保持兩位數(shù)增長，現(xiàn)在也開始增長放緩——第一季度相關(guān)銷售額和去年同期持平，而去年第四季度還實現(xiàn)了7.1%的增長。

與此同時，愛馬仕對旅游客流的依賴程度，可能比市場之前判斷的更高。愛馬仕提到，法國市場第一季度銷售額下降2.8%，主要是因為第一季度尤其是3月游客數(shù)量減少，并且將游客減少和中東局勢關(guān)聯(lián)在了一起。

愛馬仕方面表示，法國市場超過一半的銷售額都來自國際游客。財務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgou?t把成衣和鞋履業(yè)務(wù)的明顯放緩歸因于中東沖突的影響，尤其是運動鞋和Oran涼鞋這類在中東市場銷量很好的產(chǎn)品，受沖擊更明顯。

Bernstein分析師Luca Solca指出，第一季度的業(yè)績進一步坐實了“我們判斷愛馬仕品牌增長動能正在減弱”的觀點，同時競爭對手的創(chuàng)意更新速度正在加快。“我們?nèi)匀豢春脨垴R仕的基本面，但它還有進一步提升的空間，比如繼續(xù)拉高價格帶，強化對高凈值客群的吸引力?！?/p>

在2月的年度業(yè)績會上，愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas表示，品牌推出高級定制系列的計劃“正在穩(wěn)步推進中”?！拔覀円呀?jīng)搭建好了工坊，一切都按計劃進行。目前我看到的成果非常出色，這讓我對項目充滿期待。”

中國市場未迎來反彈

但也停止了下滑

整體來看，中國奢侈品市場目前進入了“逐步修復(fù)但未反彈”的階段。

LVMH在除日本外的亞洲市場實現(xiàn)了7%的增長，這是該區(qū)域2023年以來的最好成績，本地消費也有所回升，只是中國出境游客的海外消費還沒有恢復(fù)。普拉達亞太銷售額增長5%，開云集團亞太銷售額則下滑4%，而2025年第四季度開云亞太已經(jīng)下滑了6%。Bernstein的Luca Solca指出，“對古馳來說，核心的中國消費者消費目前可能仍然處于兩位數(shù)下滑區(qū)間?！?/p>

古馳在中國同時面臨品牌吸引力和渠道結(jié)構(gòu)的雙重問題。開云集團首席執(zhí)行官Luca de Meo在資本市場日直言：“當我走進中國的一些古馳門店，感覺就像走進了祖母的房子，完全感受不到當代品牌的活力?！蹦壳肮篷Y正在調(diào)整中國的門店網(wǎng)絡(luò)，“我們必須縮減門店規(guī)模，中國的零售越來越看重體驗，這意味著只靠擴大門店面積沒辦法獲得成功。”

Carole Madjo認為：“整體來看，中國市場的表現(xiàn)沒有太多意外，現(xiàn)在正處于穩(wěn)定階段，唯一超出預(yù)期的品牌是Moncler。”

Moncler第一季度亞洲收入同比增長22%，達到4.33億歐元，大幅超出市場預(yù)期的11%。

Moncler管理層指出，第一季度和第四季度對品牌來說至關(guān)重要——冬季本身就是品牌的核心銷售季，這個策略在中國市場被進一步放大。集團高管Luciano Santel表示：“我們第一季度推出的所有產(chǎn)品和營銷動作，在中國市場產(chǎn)生的影響可能比其他地區(qū)更顯著?！边@個亮眼表現(xiàn)背后，一方面是品牌和巴西設(shè)計師合作設(shè)計的冬奧會官方制服帶來的品牌光環(huán)，另一方面是Moncler Grenoble系列在阿斯彭辦秀帶來的聲量提升。

匯豐銀行分析師Anne-Laure Bismuth指出：“Moncler Grenoble正好踩中奢侈品和功能性戶外產(chǎn)品的交叉點，在中國快速增長的戶外市場持續(xù)提升份額。中國消費者對冬季運動的興趣正在上升，Moncler已經(jīng)在這個領(lǐng)域建立了明顯的競爭優(yōu)勢?！?/p>

盡管業(yè)績表現(xiàn)十分亮眼，Moncler管理層仍然保持謹慎。Luciano Santel表示：“我不認為中國所有宏觀層面的問題都已經(jīng)解決了”，他提到中國房地產(chǎn)市場仍然面臨持續(xù)壓力，“但和過去相比，我們確實感受到了更積極的市場氛圍，中國市場和中國消費者給我們的表現(xiàn)非常強勁?！?/p>

創(chuàng)意團隊更替從宣傳階段進入業(yè)績兌現(xiàn)期

2026年第一季度，多家品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)的作品開始陸續(xù)進店銷售，創(chuàng)意團隊更替進入了真正的業(yè)績兌現(xiàn)階段。

迪奧新任創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson的首個系列在1月2日正式上市銷售。Bernard Arnault表示：“這個系列開局表現(xiàn)非常好，以至于我們供貨都跟不上了，因為需求實在太旺盛了?！?/p>

克里斯汀·迪奧成衣董事長兼首席執(zhí)行官Delphine Arnault補充道：“Jonathan Anderson上任之后，迪奧正在發(fā)生文化層面的變革。他非常有才華，是一位天才設(shè)計師。他設(shè)計的很多產(chǎn)品都已經(jīng)售罄，我們正在全力提高生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的能力，跟上消費者的需求?！?/p>

作為LVMH集團旗下第二大時裝品牌，迪奧正處于關(guān)鍵的調(diào)整期。匯豐銀行預(yù)計，迪奧2025年銷售額曾出現(xiàn)高個位數(shù)下滑，而2026年第一季度，品牌表現(xiàn)“比之前幾個季度明顯改善”。

與此同時，古馳在新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna的推動下，新品也逐步進入市場。第一季度，“La Famiglia”等系列已經(jīng)開始貢獻銷售額，占品牌總SKU和總銷售額的7%到8%。此外，采用“即看即買”模式的小批量Primavera系列也獲得了市場的積極反饋，預(yù)計會在夏季全面放量。

在美國市場，古馳已經(jīng)出現(xiàn)了一定的修復(fù)跡象——北美零售銷售額增長8%。但這點增長還不足以抵消古馳在亞洲和歐洲市場的銷售額下滑。古馳第一季度總銷售額下滑8%，降至13.5億歐元。

匯豐銀行的Anne-Laure Bismuth表示：“因為古馳第一季度表現(xiàn)仍然疲軟、低于預(yù)期，市場已經(jīng)開始質(zhì)疑品牌今年能不能實現(xiàn)有機增長目標，在當前的宏觀環(huán)境下，這個目標可能很難實現(xiàn)?！眳R豐銀行預(yù)計，古馳全年銷售額會下滑4%。

香奈兒將在5月發(fā)布2025年全年業(yè)績。早在去年12月，香奈兒時裝業(yè)務(wù)總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，2025年對香奈兒來說是“過渡性的增長之年”，2024年香奈兒銷售額下滑了4.3%。市場預(yù)計，香奈兒管理層本月會重點點評Matthieu Blazy首個系列進店后的市場表現(xiàn)——目前市場已經(jīng)把消費者對這個系列的熱捧稱為“Matthieu熱潮”，在法國、美國等核心市場，香奈兒門店外已經(jīng)再次出現(xiàn)排隊購買的情況，加上香奈兒在2026年第一季度Lyst品牌指數(shù)中排名第一，都指向香奈兒有實現(xiàn)穩(wěn)健增長的潛力。