出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

休閑零食行業(yè)始終處于動態(tài)變化中，不同玩家的處境一直陰晴不定。

傳統(tǒng)包裝零食品牌普遍遭遇營收和利潤的雙重增長壓力，量販折扣零食則靠著低價策略快速擴張搶占市場，就在行業(yè)普遍認為折扣模式會成為下半場主流的時候，新鮮零食突然以黑馬姿態(tài)走紅，成為各大核心商圈負一樓的新流量擔當。

靠著短保、現(xiàn)制透明、健康少添加的產品標簽，金粒門、一栗、薛記炒貨、蒲媽媽等品牌迅速跑馬圈地，再加上高毛利、高坪效、回本周期短的優(yōu)勢，吸引了大量資本和加盟商涌入賽道。

但熱度上漲的同時，行業(yè)問題也逐漸暴露：價格偏高引發(fā)的零食刺客爭議、食品安全管控不嚴、品牌同質化嚴重、短保帶來的高損耗，還有始終繞不開的“規(guī)模、價格、新鮮度難以兼顧”的不可能三角，都讓新鮮零食很難復制量販零食的萬店擴張神話。

這股新興的零食風潮，到底是能夠長期發(fā)展的全新賽道，還是只是一時的流量泡沫，已經成為行業(yè)內熱議的核心話題。

一、傳統(tǒng)零食賽道分化越發(fā)明顯

國內休閑零食市場已經突破萬億規(guī)模，發(fā)展數十年來品牌更新?lián)Q代不停，市場競爭越來越激烈，不同賽道、不同品牌的發(fā)展已經出現(xiàn)明顯的兩極分化。

老牌高端零食龍頭的發(fā)展并不順利，良品鋪子在達到巔峰后持續(xù)下滑，2025年營收同比下滑超過兩成，凈利潤虧損幅度進一步擴大，短短兩年時間就凈關閉了上千家門店，門店規(guī)?？s水超過三成。

為了扭轉下滑頹勢，品牌放下身段推出大規(guī)模降價活動，想要跳出低價內卷的困局，但市場反饋一直達不到預期。

來伊份同樣陷入了增收不增利的困境，營收只有小幅增長，凈利潤卻大幅下滑甚至陷入虧損，傳統(tǒng)包裝零食的增長瓶頸已經十分明顯。

和傳統(tǒng)品牌形成鮮明對比的，是主打平價折扣的量販零食品牌，這些品牌一路發(fā)展順風順水。

鳴鳴很忙、萬辰集團靠著下沉市場布局和低價策略，實現(xiàn)了凈利潤翻倍增長，在行業(yè)價格戰(zhàn)中穩(wěn)穩(wěn)占據了一席之地。

就在量販零食瘋狂擴張、行業(yè)陷入低價內卷僵局的時候，新鮮零食開辟出了一條全新的差異化賽道，打破了原本的行業(yè)競爭格局。

和傳統(tǒng)包裝零食半年以上的長保質期不同，新鮮零食主打的是3到30天的短保產品，而且門店設置透明化現(xiàn)制場景，讓消費者可以直接看到零食的整個制作過程。

這種模式正好契合了當下消費者的健康消費需求，靠著新鮮、少添加的用戶認知，快速收獲了年輕消費者的喜愛，迅速進駐到全國各個核心商圈。

目前新鮮零食的行業(yè)規(guī)模已經突破200億，金粒門、一栗、幾多全、蒲媽媽等品牌都在加速布局，就連量販零食頭部品牌鳴鳴很忙、不少新茶飲品牌都跨界加入賽道，讓這條新賽道的競爭一下子激烈起來。

二、精準踩中消費和行業(yè)雙重痛點

新鮮零食能夠快速崛起并不是偶然，它既踩中了當下健康消費的趨勢，也精準避開了傳統(tǒng)零食賽道的內卷陷阱，從產品、運營、場景三個維度搭建起了自己的競爭優(yōu)勢。

從消費端來看，健康化、品質化已經成為零食消費的核心需求。

傳統(tǒng)包裝零食的配料表成分復雜，添加劑種類多，普通消費者很難分辨產品品質好壞，而新鮮零食的短保屬性、現(xiàn)制透明的特點，天然就讓消費者覺得干凈健康。

透明后廚現(xiàn)烤現(xiàn)做，天然食材的香氣可以直接感受到，完美匹配了年輕人想要吃得安心、吃得健康的消費心理，消費者也愿意為“新鮮”支付溢價。

從運營層面來看，新鮮零食沒有走傳統(tǒng)量販零食大而全的SKU路線，而是精簡品類聚焦爆款單品，大多將SKU控制在300個左右，大幅提升了供應鏈周轉效率，降低了庫存風險。

不少品牌選擇自建生產基地，實現(xiàn)核心產品自主生產，牢牢把控住產品品質和供貨節(jié)奏。同時品牌沒有只做單純的產品售賣，而是打造出了集制作、試吃、服務為一體的線下體驗空間，靠產品香氣吸引客流，靠試吃留住消費者，大幅提升了到店轉化率和消費者停留時長。

從行業(yè)層面來看，新鮮零食跳出了量販零食的低價內卷和傳統(tǒng)炒貨的高價困境。

量販零食的毛利率不斷走低，只能靠著規(guī)?；銖妼崿F(xiàn)盈利；而高端炒貨品牌的價格不斷上漲，被消費者調侃為“零食刺客”，偏高的客單價讓普通消費者不敢輕易購買。

新鮮零食的定價介于兩者之間，客單價溫和適中，既走出了折扣零食價格戰(zhàn)的包圍圈，也成為高端炒貨的平價替代品，完美填補了市場空白。

再加上單店高營收、高毛利率，核心門店差不多一年就能回本的優(yōu)質盈利模型，自然受到資本、加盟商和商業(yè)綜合體的青睞，成為商圈招商的熱門選項。

三、新鮮零食行業(yè)痛點逐漸暴露

看起來發(fā)展順風順水的新鮮零食賽道，實際上內部隱藏了不少問題，高速擴張的背后，無法回避的行業(yè)痛點正在慢慢顯現(xiàn)，成為限制行業(yè)長期發(fā)展的阻礙。

首先是定價偏高，“零食刺客”的爭議很難解決。

和普通量販零食相比，新鮮零食的同類產品價格要高出不少，比如薛記炒貨的瓜子、核桃仁、豬肉脯等單品定價都遠高于市場均價，消費者隨手拿幾樣就要花上百元。

偏高的客單價勸退了一部分大眾消費者，也讓品牌陷入“溢價過高”的爭議，很難向下沉市場拓展，限制了門店的受眾覆蓋范圍。

其次是食品安全和短保損耗帶來的雙重壓力。

短保特性要求供應鏈、生產、倉儲、門店銷售整個鏈路無縫銜接，一旦節(jié)奏出現(xiàn)問題就會產生大量產品損耗，直接擠壓品牌的利潤空間。

更值得注意的是，有部分品牌打著現(xiàn)制新鮮的旗號，實際上是用預制半成品再加工，甚至還有把冷凍產品解凍后偽裝成現(xiàn)制鮮品的情況。

之前已經有品牌因為代工廠衛(wèi)生不達標、篡改生產日期等問題爆出負面新聞，嚴重消耗了消費者的信任。同時行業(yè)目前沒有統(tǒng)一的新鮮標準，部分品牌宣傳短保但實際保質期遠高于宣傳，行業(yè)的信任體系還需要盡快建立。

最核心的發(fā)展困境是嚴重同質化和“不可能三角”的限制。現(xiàn)在市面上的新鮮零食品牌產品品類高度重合，堅果、果干、肉脯幾乎是每個品牌的標配，門店門口用來引流的爆款幾乎都是烤紅薯干，門店裝修也全都是簡約工業(yè)風，品牌之間很難形成差異化的消費者記憶點。

消費者大多只會選擇距離近的門店購買，對品牌幾乎沒有忠誠度。

更關鍵的是，行業(yè)始終無法破解短保、規(guī)模、價格的不可能三角：短保需要搭建高效的供應鏈體系，規(guī)?；瘮U張需要投入大量重資產，而規(guī)模擴張又很難壓低產品售價，三個目標沒辦法同時實現(xiàn)，也就注定新鮮零食沒辦法復制量販零食的萬店擴張模式。

除此之外，人力成本偏高、跨區(qū)域供應鏈搭建難度大、消費者的新鮮感消退后溢價空間縮小等問題，都給行業(yè)的長遠發(fā)展埋下了隱患。

四、結語

結合行業(yè)現(xiàn)狀和底層發(fā)展邏輯來看，新鮮零食賽道確實有真實的市場需求，也擁有不錯的盈利模型，但受限于行業(yè)先天屬性，注定沒辦法復刻量販零食的全民化、萬店化發(fā)展路徑，不過它依然有成長為精品連鎖賽道的潛力。

從市場需求來看，年輕群體追求健康消費、品質消費的趨勢不會消失，對少添加、短?，F(xiàn)制零食的需求會長期存在，這給賽道提供了穩(wěn)定的發(fā)展基礎。

從盈利模型來看，頭部品牌可以做到30%到35%的毛利率、近15%的凈利率，遠高于量販零食的盈利水平，單店的盈利質量優(yōu)勢十分明顯，哪怕不做萬店規(guī)模，做成千店級別的精品連鎖也擁有很高的商業(yè)價值。

未來行業(yè)必然會經歷洗牌分化，現(xiàn)階段正是品牌搭建供應鏈壁壘、打造產品品類差異化的黃金窗口期。

后續(xù)隨著品牌全國化布局速度加快，同一城市的同賽道競爭會越發(fā)激烈，那些沒有自有供應鏈、沒有產品特色、只靠營銷炒作的品牌，會慢慢被市場淘汰。

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