本文來自微信公眾號(hào)：鯨商，作者：胡篤之

剛剛過去的五一假期，“你網(wǎng)購收到的會(huì)不會(huì)是商家專門發(fā)的B貨”成了社交平臺(tái)上熱度最高的網(wǎng)購討論話題。

這波熱議的開端是幾單鳳梨：同一家店鋪、同一個(gè)商品鏈接、同一天下單，寄到北京城區(qū)的鳳梨果實(shí)飽滿色澤金黃，寄到河北農(nóng)村的鳳梨卻青黑干癟品質(zhì)極差。緊接著，同款羽絨服、拖鞋、牛仔褲都被曝出類似“巧合”：發(fā)往一線城市的商品和宣傳對(duì)版，發(fā)往縣城農(nóng)村的商品明顯存在品質(zhì)縮水。

大量消費(fèi)者在社交媒體的吐槽，都印證了這不是偶然的發(fā)貨失誤，而是一套早就成型的“看人下菜碟”的潛規(guī)則。

目前相關(guān)投訴已經(jīng)超過3000條，不少消費(fèi)者憤怒表示：按照收貨地址區(qū)別發(fā)貨就是赤裸裸的消費(fèi)歧視。

如今消費(fèi)者、商家、平臺(tái)各有各的說辭，想要真正解決這個(gè)問題，得先理清楚三個(gè)核心疑問：電商“地域AB貨”的風(fēng)氣到底是怎么來的？商家為什么敢明目張膽這么操作？平臺(tái)又該承擔(dān)哪些責(zé)任？

從“偶爾糊弄”到成熟生意的演變

“AB貨”聽起來是近幾年才出現(xiàn)的說法，其實(shí)它的雛形早在十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)。2011年到2014年，正是淘寶從城市向縣城、農(nóng)村大規(guī)模擴(kuò)張的階段，平臺(tái)驚喜于下沉市場(chǎng)的巨大增量，可商家卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓他們暗喜的現(xiàn)象：城鄉(xiāng)消費(fèi)者的退貨成本、維權(quán)意識(shí)差距非常大。

一位做了十多年電商的商家向記者坦言當(dāng)時(shí)的盤算：一線城市的買家退貨方便、維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，一個(gè)差評(píng)就能拉低新店的流量權(quán)重，所以給這些客戶必須發(fā)品質(zhì)合格的正品，嚴(yán)格做好品控；而縣城農(nóng)村的消費(fèi)者，取快遞要跑好幾公里，退換貨運(yùn)費(fèi)幾乎和商品本身價(jià)格差不多，大部分人收到不滿意的商品也就只是抱怨兩句，根本懶得折騰，維權(quán)成本遠(yuǎn)高于城市的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)+上門取件”。

廣東揭陽的林先生就向筆者展示了他和上海朋友在同一家店買的同款電飯煲：上海朋友收到的是帶不銹鋼內(nèi)膽、支持預(yù)約功能的新款，他收到的卻是涂層脫落、連刻度線都模糊不清的舊款?！拔艺疑碳覝贤似咛?，最后客服只扔給我一句‘親，您購買的是特價(jià)款’?！绷窒壬鲇唵谓貓D，自己和朋友的商品價(jià)格一樣、鏈接相同，連商品標(biāo)題都一字不差。他把經(jīng)歷發(fā)到投訴平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)有至少五十個(gè)人和他有相同遭遇。

據(jù)南方網(wǎng)報(bào)道，2019年中消協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在四個(gè)省份的農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)采集的155個(gè)樣本中，有87個(gè)市場(chǎng)存在疑似假冒商品。這股“質(zhì)量降級(jí)”的暗流，從那時(shí)起就因?yàn)槌青l(xiāng)消費(fèi)環(huán)境的不對(duì)等暗中涌動(dòng)。

2015年之后，電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法逐漸成熟，商家開始用更高效的方式給消費(fèi)者分類：收貨地址會(huì)自動(dòng)觸發(fā)后臺(tái)分類，北上廣深被劃為“高維權(quán)、高敏感”群體，優(yōu)先發(fā)品質(zhì)合格的A貨；省會(huì)和二線城市歸為中等層級(jí)；所有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)地區(qū)則被打上“低維權(quán)、低敏感”的標(biāo)簽，品質(zhì)較差的B貨主要就發(fā)往這些地區(qū)。

不少商家一口咬定這只是“產(chǎn)地批次不同”“品控偶然波動(dòng)”，但測(cè)評(píng)博主小白叔實(shí)測(cè)后給出了明確結(jié)論：“當(dāng)同一個(gè)產(chǎn)品發(fā)往山東和黃梅縣的商品都出現(xiàn)了同樣的質(zhì)量問題，那就不可能是隨機(jī)問題了。”

真正讓“AB貨”變成一門標(biāo)準(zhǔn)化生意的，是直播電商的爆發(fā)。2019年之后，直播間的主播拿著質(zhì)感優(yōu)異的樣品賣力吆喝，觀眾下單收到的實(shí)物卻完全是另一個(gè)樣子。

消費(fèi)者維權(quán)的時(shí)候，商家要么用“不同批次難免有差異”搪塞，要么就甩出賣話術(shù)“親，這是您自己沒看清商品參數(shù)”。糖水燕窩、假羊毛衫這類事件接連被曝光，真正被處罰的商家卻寥寥無幾。到2024至2026年，這套玩法已經(jīng)精細(xì)到“同城不同區(qū)”，市中心發(fā)A貨，郊區(qū)發(fā)B貨，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)質(zhì)量更差的C貨。

被這種方式糊弄久了，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也慢慢習(xí)慣了忍氣吞聲：“維權(quán)成本太高了，跑一趟快遞站來回兩個(gè)小時(shí)，時(shí)間成本比那幾十塊錢的商品貴多了。”

如今鳳梨、羽絨服、拖鞋、電飯鍋的“AB貨”投訴集中爆發(fā)，很多人才后知后覺反應(yīng)過來：原來“被糊弄”不是運(yùn)氣不好，而是被算法和收貨地址精準(zhǔn)安排了。

正如上海市消保委副秘書長(zhǎng)唐健盛所說，商家要做“地域AB貨”，必須精準(zhǔn)計(jì)算高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)的需求量，分別采購、分別倉儲(chǔ)甚至分別發(fā)貨。這根本不是“隨意發(fā)錯(cuò)”，而是一套需要精密配合的系統(tǒng)性操作，所謂“順手”，其實(shí)是精心設(shè)計(jì)過的“順手”。

精準(zhǔn)分級(jí)的標(biāo)簽，到底是誰給商家遞的“剪刀”

既然地域分檔發(fā)貨需要這么精密的配合，商家為什么還敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，利潤(rùn)賬算得過來。

先算利潤(rùn)：業(yè)內(nèi)說的B貨次品，成本通常只有A貨的50%到60%，售價(jià)卻完全一樣。一件賣99元的服裝，A貨成本大概40元，B貨成本不到30元，單件利潤(rùn)差距接近一倍。對(duì)于走量的白牌商家來說，一天成千上萬的訂單，多出來的利潤(rùn)是一筆不小的數(shù)目。

更關(guān)鍵的是，平臺(tái)既給商家提供了用戶畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，又在無形中充當(dāng)了默許者的角色。多位主流電商平臺(tái)的從業(yè)人員向記者證實(shí)，平臺(tái)后臺(tái)的訂單管理系統(tǒng)本身沒有內(nèi)置“針對(duì)用戶或地區(qū)標(biāo)記、差異化發(fā)貨”的功能，商家大多是通過第三方ERP系統(tǒng)或者人工分揀來實(shí)現(xiàn)分檔發(fā)貨。

但業(yè)內(nèi)有另一種說法：平臺(tái)的算法模型本身就在給用戶打標(biāo)簽，通過分析用戶的退貨率、投訴率、差評(píng)率、地址分布等行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)用戶的“維權(quán)成本系數(shù)”，還會(huì)把這些數(shù)據(jù)以某種形式融入商家的投放策略，商家再用這些結(jié)論完善自己的分檔體系，批量完成按地址分貨發(fā)貨。

筆者多次追問一位曾經(jīng)在某電商平臺(tái)年銷售額過億的服裝商家老陳（化名），他坦言：“你問我敢不敢發(fā)B貨？其實(shí)問錯(cuò)了，你應(yīng)該問，發(fā)B貨賺的利潤(rùn)，夠不夠覆蓋被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

老陳給記者算了一筆賬：一款賣79元的打底衫，A貨用精梳棉、雙針鎖邊，成本大概35元；B貨用普通棉、單線拷邊，成本不到20元。按一天1000單計(jì)算，全發(fā)A貨日毛利是44000元，如果把一半訂單換成B貨，日毛利直接漲到49000元，一年能多賺150萬?！斑@還只是一個(gè)小品類，那些一天幾千單的大商家，你可以想想這個(gè)利潤(rùn)體量有多大。”

更關(guān)鍵的是，B貨的退貨率并沒有想象中高。老陳承認(rèn)，把B貨發(fā)往一線城市退貨率確實(shí)很高，所以他們根本不會(huì)這么做。通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累他們發(fā)現(xiàn)，發(fā)往縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分特定省份的B貨，退貨率長(zhǎng)期穩(wěn)定在2%以下，同樣的B貨發(fā)往高線城市，退貨率可能高達(dá)20%?！八晕覀儾皇窍拱l(fā)，是看地址發(fā)，這叫精準(zhǔn)風(fēng)控，不是亂來?！彼f這話的時(shí)候沒有絲毫愧疚。

這種“互相算計(jì)”的情緒，在不少中小商家當(dāng)中蔓延。一位在拼多多開日用品店鋪的店主抱怨：“有些買家穿了一個(gè)月的衣服，說掉色要求退款；有人買瓜吃了一半說不甜就要僅退款，平臺(tái)二話不說直接從我賬戶扣錢。”他坦言，面對(duì)這種“過度維權(quán)”的買家，他也動(dòng)過分地址分等級(jí)發(fā)貨應(yīng)對(duì)的心思，“你讓我講良心，可誰對(duì)我講過良心？”

現(xiàn)在商家和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，商家群體對(duì)“濫用僅退款”“惡意差評(píng)”的抱怨也很多，可當(dāng)雙方互相指責(zé)不公平的時(shí)候，真正受到傷害的其實(shí)是那些規(guī)規(guī)矩矩下單、從來沒想過占便宜的普通消費(fèi)者——他們不想占任何人的便宜，只是想買到和價(jià)格匹配的商品。

治理AB貨，平臺(tái)不能只做“甩手掌柜”

不管是消費(fèi)者的憤慨，還是商家的委屈，繞不開的核心角色就是平臺(tái)。

“平臺(tái)什么都知道?！币晃辉?jīng)在頭部電商平臺(tái)擔(dān)任風(fēng)控產(chǎn)品經(jīng)理的人士向記者透露，后臺(tái)對(duì)每個(gè)用戶的退貨率、投訴率、平均售后處理時(shí)長(zhǎng)、收貨地址歸類，甚至“是否曾經(jīng)用12315舉報(bào)過”都有詳細(xì)標(biāo)簽，“這些數(shù)據(jù)不僅平臺(tái)自己用，還會(huì)以‘用戶畫像服務(wù)’的形式開放給商家，美其名曰‘精細(xì)化運(yùn)營(yíng)’。”也就是說，商家可以通過數(shù)據(jù)看到“某地區(qū)用戶退貨率低于平均值”，進(jìn)而調(diào)整自己的發(fā)貨策略，平臺(tái)不是不知道AB貨的存在，只是默認(rèn)它存在于規(guī)則允許的灰色地帶。

但平臺(tái)也不是完全沒有動(dòng)作，某平臺(tái)曾經(jīng)在2024年上線過“商品一致性抽檢”功能，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)抽取同一鏈接不同收貨地址的訂單，比對(duì)售后投訴的關(guān)鍵詞有沒有異常集中?？蛇@個(gè)功能上線不到三個(gè)月就被悄悄下線——據(jù)內(nèi)部人士透露，“因?yàn)槌闄z成本太高，還會(huì)誤傷很多大流量商家，影響平臺(tái)GMV。”平臺(tái)的核心考核指標(biāo)始終是成交額和活躍用戶，品控的權(quán)重幾乎可以忽略不計(jì)。

消費(fèi)者劉女士的經(jīng)歷很有代表性：她在某平臺(tái)同一個(gè)鏈接買了棉鞋，自己收到的是薄底單層款，閨蜜在杭州收到的是加絨厚底款，兩人核對(duì)后確認(rèn)是同一個(gè)商家。她向平臺(tái)投訴，客服查了半天回復(fù)：“商家表示不同批次存在正常差異，已經(jīng)為您申請(qǐng)退貨退款?！眲⑴恳筇幜P商家，客服只是重復(fù)“您的訴求已記錄”，再追問就直接關(guān)閉了對(duì)話?！盎艘粋€(gè)多小時(shí)溝通，最后只退了運(yùn)費(fèi)，商家一點(diǎn)事都沒有?！眲⑴繜o奈地說。

說到底，平臺(tái)不只是連接買賣雙方的中介，它更像是承載交易的橋梁，橋歪了，兩邊的路都會(huì)出問題。治理AB貨也絕不是單純的技術(shù)問題或者靠呼吁就能解決，它不是單個(gè)商家的問題，是系統(tǒng)性的結(jié)構(gòu)失衡；不是簡(jiǎn)單的次品問題，是整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。

回到開頭那幾單品質(zhì)不合格的鳳梨，當(dāng)消費(fèi)者把青黑干癟的鳳梨拍成照片發(fā)到社交平臺(tái)，他們想要的從來不是一點(diǎn)賠款或者一句道歉。他們想知道的是：憑什么我花了同樣的錢，買同一件商品，只因?yàn)槲易≡诳h城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就要被自動(dòng)貼上“好糊弄”的標(biāo)簽？

電商平臺(tái)花了二十年，把商品送到了中國(guó)最偏遠(yuǎn)的村莊，這本該是一件偉大的商業(yè)連接?？扇绻B接只追求“便宜”和“快”，丟掉了“公平”和“尊重”，那這樣的連接終究是脆弱的。消費(fèi)者不要求每件商品都精雕細(xì)琢，只希望同一個(gè)商品鏈接點(diǎn)下去，收到的不會(huì)是一份被收貨地址提前安排好的區(qū)別對(duì)待。