出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

今年4月28日，恒隆集團(tuán)在內(nèi)地的第11個項(xiàng)目——杭州恒隆廣場正式開門迎客。八年前，恒隆以107.3億元的天價拿下杭州百井坊巷地塊，55285元/平方米的樓面價至今仍是杭州商業(yè)土地價格的天花板。外界原本期待看到一座縮小版的上海恒隆廣場，結(jié)果卻得到一組打破常規(guī)的數(shù)據(jù)：重奢業(yè)態(tài)僅占整體的6%，餐飲占比接近三成，首店品牌占比接近三分之一。

很明顯，恒隆沒有延續(xù)過往的成熟路徑，而是試圖重新定義杭州高端商業(yè)的格局，這到底是被迫調(diào)整，還是主動破局？

一、恒隆的杭州本土化布局

上海恒隆廣場的"HOME TO LUXURY"模式早已是行業(yè)重奢標(biāo)桿，但杭州的市場土壤完全不同。這座城市的消費(fèi)底色已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)深度重構(gòu)，當(dāng)?shù)刭徺I力最強(qiáng)、消費(fèi)認(rèn)知最清晰的群體，是阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，以及直播電商行業(yè)的從業(yè)者，他們的消費(fèi)邏輯不是"我能買得起什么"，而是"什么值得我消耗時間"。正因如此，杭州恒隆沒有選擇和杭州大廈的重奢矩陣正面競爭，轉(zhuǎn)而直接切入精致生活方式這條新賽道。

在杭州恒隆廣場試營業(yè)的媒體交流會上，恒隆地產(chǎn)高級董事（內(nèi)地業(yè)務(wù)）彭兆輝的表述非常直接："我們做投資是長遠(yuǎn)布局，堅持長期持有、長期運(yùn)營。項(xiàng)目第一步要做的就是把商場運(yùn)營好，給杭州消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，先把客流聚起來，做旺煙火氣與人氣，這是一切的基礎(chǔ)。等人氣起來之后，品牌調(diào)整、消費(fèi)提升、租金增長自然都會水到渠成。"先用餐飲、首店和體驗(yàn)場景聚攏流量，再用高頻消費(fèi)帶動低頻的奢侈品消費(fèi)，這是專屬于杭州恒隆的差異化打法。

杭州恒隆廣場瞄準(zhǔn)的，不是傳統(tǒng)高端商場主打傳統(tǒng)高凈值客群，整體用戶畫像更年輕、更多元，這群人更追求消費(fèi)參與感，而非單純的物質(zhì)占有。

第一類目標(biāo)客群是城市新中產(chǎn)與新貴，年齡集中在25到40歲，收入可觀但消費(fèi)理性，更看重消費(fèi)的"值得感"。一杯品質(zhì)考究的手沖咖啡、一家出片率高的概念餐廳，對他們的吸引力并不比一款奢侈品包袋小。

第二類是被全杭州商場爭搶的Z世代與α世代年輕群體，項(xiàng)目近三分之一的全國或浙江首店，就是專門為他們準(zhǔn)備的——Jellycat藍(lán)標(biāo)首店、泡泡瑪特及其旗下浙江首家飾品店P(guān)OPOP珠寶、musinsa standard浙江首店，本身就自帶社交傳播屬性，很容易自發(fā)形成流量裂變。

第三類是品質(zhì)生活方式愛好者，對他們來說，打卡Olé Lifestyle全國首店、LADY M浙江首店，是日常生活的延伸，是愿意花費(fèi)一下午時間沉浸享受的體驗(yàn)。

如今杭州高端商業(yè)市場，主要有兩位頭部玩家：

杭州大廈是傳統(tǒng)重奢的代表，1993年開業(yè)就早早占位，集齊了LV、Chanel等六大頂奢與高端珠寶品牌，浙江省內(nèi)獨(dú)家Chanel精品店一直是它難以撼動的品牌護(hù)城河。2025年杭州大廈銷售額達(dá)到120億元，但已經(jīng)被后來者反超，高度綁定重奢的模式，抗風(fēng)險壓力也逐漸顯現(xiàn)。

萬象城則是后起的"新貴"，2025年以135億元的銷售額連續(xù)位居杭州第一，走的是"重奢+年輕化"路線。它的活躍會員中，90后占比超過一半，核心打法是用場景抓住客流，比如場內(nèi)CHANEL燈飾街景被消費(fèi)者戲稱為"香奈兒大道"，Miu Miu健身房中國首展、Blue Bottle、阿嬤手作等首店項(xiàng)目，讓重奢商場也變成了年輕人的社交聚會空間。

杭州恒隆的破局思路，就是干脆繞開重奢賽道的內(nèi)卷纏斗：拉高餐飲占比，制造大量"非購物到訪理由"；拿出近三分之一的首店陣容，創(chuàng)造"必須來一次"的稀缺感；打造1.2萬平方米的空中綠堤公園，推出本土化桂花IP、定期舉辦藝術(shù)展，把商場變成城市文化活動的發(fā)生地。它既沒有復(fù)刻杭州大廈的重奢模式，也沒有做萬象城的跟隨者，從項(xiàng)目區(qū)位和入局時間來看，錯位競爭是當(dāng)下最正確的選擇。

二、打造武林商圈的空間美學(xué)與稀缺體驗(yàn)

杭州恒隆廣場由KPF等知名建筑事務(wù)所設(shè)計，設(shè)計靈感取自《富春山居圖》與杭州的山水特色。外立面用模塊化金屬板和釉面陶土板打造出流動質(zhì)感，呼應(yīng)百井坊巷的歷史底蘊(yùn)。項(xiàng)目最具特色的是商場四樓1.2萬平方米的空中綠堤公園，面積約等于1.7個標(biāo)準(zhǔn)足球場，串聯(lián)起五幢寫字樓和未來即將開業(yè)的文華東方酒店，打造出獨(dú)特的"垂直城市"體驗(yàn)，填補(bǔ)了杭州市中心傳統(tǒng)盒子商業(yè)之外的場景空白，給老城商圈的消費(fèi)者提供了戶外休閑游逛的稀缺體驗(yàn)。

項(xiàng)目還完整保留了耶穌堂弄5號、鏡清里1號兩處歷史建筑，南宋、元代的地下遺址也會在商場內(nèi)設(shè)置專題展覽。目前這幾處文保建筑還未對外開放，但都已經(jīng)被納入杭州恒隆廣場的整體運(yùn)營規(guī)劃，很明顯恒隆打造的不只是商業(yè)空間，更是承載城市文化敘事的載體。

杭州恒隆廣場的體驗(yàn)營造，核心聚焦在情緒價值的創(chuàng)造與滿足：用藝術(shù)展奠定項(xiàng)目調(diào)性，用桂花IP制造城市級話題，再用持續(xù)六周的國際巡游、爵士樂演出、露天音樂會維持熱度，項(xiàng)目試圖邀請消費(fèi)者共同參與生活方式的共創(chuàng)與共享，把情緒共鳴轉(zhuǎn)化為用戶黏性，最終實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

開業(yè)期間項(xiàng)目落地了法國藝術(shù)家Jean Jullien的《朱朱之城》浙江首展，還聯(lián)合Friends With You打造了近10米高的巨型桂花Lucky裝置，很快就成為杭州新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。五一假期項(xiàng)目還安排了爵士樂演出、露天影院，空中綠堤里還設(shè)置了快閃市集，消費(fèi)者來拍照打卡、注冊會員、閑逛休閑，消費(fèi)反而成了自然而然的結(jié)果。這里更像一個附帶購物功能的城市公共文化據(jù)點(diǎn)。

三、業(yè)態(tài)占比背后的戰(zhàn)略思考

開業(yè)當(dāng)天，場內(nèi)餐廳中午就已經(jīng)滿座，足以證明餐飲確實(shí)是最高頻的到訪理由。杭州恒隆廣場餐飲品牌占比約28%，品牌覆蓋從米其林、黑珍珠餐廳到特色首店，搭建起從商務(wù)宴請到日常休閑的全場景矩陣，本質(zhì)上就是用"來吃飯"帶動"來逛逛"，用高頻消費(fèi)拉動全場景客流。

超過80家首店是項(xiàng)目快速吸引客流的核心引擎。Olé Lifestyle全國首店（華潤旗下高端超市升級概念店）、Cinema Circle全國首店（香港百老匯旗下高端影院）、卡露伽KALUGA QUEEN 中國首家旗艦店（高端魚子醬品牌）、甬府食集全國首店、司艷·嶺南風(fēng)物全國首店、B&C（Cycle&Cycle）全國首發(fā)概念店……每一家首店都自帶"必須來打卡"的屬性，也天然就是社交媒體上的自發(fā)傳播話題。

目前奢侈品品牌僅占約6%，Chopard、Giorgio Armani等品牌還處于圍擋階段。不少人會因?yàn)槎鄠€頭部重奢品牌暫時缺席感到意外，但憑借恒隆多年在重奢領(lǐng)域積累的強(qiáng)大號召力，不難看出杭州恒隆不是拿不到頂級品牌資源，而是主動選擇了戰(zhàn)略克制——與其在杭州大廈已經(jīng)筑牢的重奢壁壘里內(nèi)卷，不如先引入BRUNELLO CUCINELLI、Moncler、TORY BURCH這類更年輕化、更貼近生活方式的品牌，貼合項(xiàng)目當(dāng)前的定位。

當(dāng)然，當(dāng)前重奢占比低也有現(xiàn)實(shí)因素限制：項(xiàng)目目前沿街展示面有限，等到2028年恒隆正式租下杭州百大B、C座，沿街品牌展示空間擴(kuò)大后，更方便頂級奢侈品做品牌形象露出，屆時高奢業(yè)態(tài)占比必然會快速提升。因此，聚攏人氣、穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營，是杭州恒隆廣場當(dāng)前的首要任務(wù)。

三點(diǎn)行業(yè)啟示

第一，商業(yè)定位從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。恒隆在上海跑通的重奢路徑放到杭州不一定適用，恰恰證明了商業(yè)項(xiàng)目因地制宜調(diào)整定位的必要性。第二，首店經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是流量思維，不可替代的體驗(yàn)?zāi)苤苯永呦M(fèi)者的到訪意愿和到訪頻次，本質(zhì)是一筆清晰的流量賬。第三，商業(yè)空間的核心競爭，本質(zhì)是爭奪消費(fèi)者的"時間主權(quán)"。當(dāng)場景體驗(yàn)、文化活動、社交打卡、美食享受多個環(huán)節(jié)沉浸式融合，讓消費(fèi)者愿意在這里待上一整天，商場的護(hù)城河就不再只是品牌組合這一項(xiàng)。

杭州恒隆廣場沒有正面硬剛重奢賽道，也沒有復(fù)制萬象城的模式，而是以精致生活方式目的地的定位，連接人與生活。當(dāng)消費(fèi)者在桂花裝置下拍照打卡，在綠堤公園悠閑落座，在餐廳門口排隊(duì)等位——這些日常又具體的瞬間，或許正在重新繪制杭州商業(yè)的新坐標(biāo)。

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