5月8日，胖東來(lái)發(fā)布公告稱(chēng)，原本計(jì)劃在5月9日上架的新款DL礦泉水，因被指出包裝設(shè)計(jì)和現(xiàn)有產(chǎn)品高度相似，已經(jīng)緊急暫停上架流程。而在此之前，胖東來(lái)還對(duì)外高調(diào)宣傳這款新品：這款水的包裝是聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，圍繞胖東來(lái)“自由愛(ài)”的品牌理念打造的“天使之翼”設(shè)計(jì)。

新舊款先后熱銷(xiāo)，撞臉爭(zhēng)議風(fēng)波起

自從胖東來(lái)官宣DL礦泉水要更換新包裝后，這件事先后引發(fā)了兩波熱度與爭(zhēng)議。第一波爭(zhēng)議來(lái)自消費(fèi)者：不少消費(fèi)者表示，更喜歡老款包裝的使用感，加上這次換包裝還伴隨0.1元的小幅漲價(jià)，在“老包裝即將絕版”的預(yù)期下，不少消費(fèi)者一邊收藏老包裝一邊消費(fèi)，直接帶火了老款DL礦泉水的銷(xiāo)量。

還有另一部分消費(fèi)者滿(mǎn)懷期待等著搶新款“首發(fā)”，沒(méi)想到等來(lái)第二波爭(zhēng)議：不少消費(fèi)者在胖東來(lái)的官方宣傳渠道留言指出，這款新包裝的瓶型市面上早就有同類(lèi)產(chǎn)品了，不少品牌已經(jīng)賣(mài)了好幾年，完全看不出和“天使之翼”的設(shè)計(jì)概念有什么關(guān)聯(lián)。

這款瓶型本身是市場(chǎng)上非常通用的設(shè)計(jì)：瓶身做斜線(xiàn)內(nèi)凹，剛好貼合消費(fèi)者手握的弧度，方便持握。甚至當(dāng)年和胖東來(lái)同屬“四方聯(lián)采”成員的南陽(yáng)萬(wàn)德隆，就有一模一樣包裝的瓶裝水在售。把這個(gè)設(shè)計(jì)直白解讀的話(huà)，其實(shí)就是適合手握的“點(diǎn)贊瓶”——瓶身的內(nèi)凹貼合手掌，上方直立的部分剛好對(duì)應(yīng)大拇指豎起的方向。

比起“自由愛(ài)”“天使之翼”的抽象概念，“點(diǎn)贊瓶”的說(shuō)法顯然更接地氣。不少網(wǎng)友調(diào)侃，就這個(gè)通用瓶型，找淘寶店家都能設(shè)計(jì)出來(lái)，無(wú)非是設(shè)計(jì)方講的概念愿不愿意信罷了；想再省錢(qián)，充個(gè)chatgpt會(huì)員都能生成好幾個(gè)方案。

其實(shí)包裝設(shè)計(jì)行業(yè)向來(lái)有“給概念講故事”的傳統(tǒng)，還得剛好說(shuō)到甲方老板的心坎里。比如早年加多寶推出昆侖山水時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把瓶型做成水滴形，本身只是很小的創(chuàng)新，但設(shè)計(jì)方給的概念是“瓶底設(shè)計(jì)借鑒菩薩蓮花寶座，寓意步步生蓮”，剛好戳中了加多寶老板陳鴻道的喜好。哪怕最后這款瓶型高度和市面通用冰柜層高不匹配，只能躺著放或者擺在柜外，項(xiàng)目也順利推進(jìn)了。結(jié)果這么多年過(guò)去，昆侖山也沒(méi)迎來(lái)“步步生蓮”，反倒在前幾年改了包裝，向市場(chǎng)需求妥協(xié)。

如果讓知名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司華與華來(lái)做，大概率會(huì)直接用“點(diǎn)贊瓶”的概念——按照華與華的超級(jí)符號(hào)理論，這就是直接占據(jù)了“大拇指點(diǎn)贊”的文化母體，消費(fèi)者一想到點(diǎn)贊，自然就關(guān)聯(lián)到這款礦泉水。而胖東來(lái)現(xiàn)在用的“天使之翼”，等于放棄了這么好抓的超級(jí)符號(hào)，并不算明智。至于撞臉這件事，也只能說(shuō)一句“設(shè)計(jì)審美趨同，算是不謀而合”。

不少網(wǎng)友還玩起了梗：小米雷軍看了都要說(shuō)，至少你們花錢(qián)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)還改了樣子，我當(dāng)年請(qǐng)日本設(shè)計(jì)把LOGO從方框改成圓角，還花了200萬(wàn)呢。

這么看也難怪網(wǎng)友調(diào)侃，不管是法國(guó)設(shè)計(jì)還是日本設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)圈繞來(lái)繞去其實(shí)都是同樣的路數(shù)，確實(shí)該整個(gè)“設(shè)計(jì)圈知網(wǎng)”查查原創(chuàng)度了。

不過(guò)在胖東來(lái)發(fā)布暫停上架聲明的第三天，也就是5月10日，這款新包裝礦泉水還是正式上架了，只比原計(jì)劃晚了一天。其實(shí)也不難理解：瓶子已經(jīng)采購(gòu)生產(chǎn)，老包裝的包材也已經(jīng)用完了，再回頭重做老包裝也不現(xiàn)實(shí)。

和很多企業(yè)為了升級(jí)而強(qiáng)行升級(jí)不同，胖東來(lái)這次換包裝本身的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是追求原創(chuàng)：過(guò)去老款DL礦泉水的包裝，和代工廠旗下的愛(ài)夸水包裝太過(guò)相似，胖東來(lái)一直想做出完全屬于自己的原創(chuàng)包裝。

出發(fā)點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，只是過(guò)程出了點(diǎn)小插曲，好好的原創(chuàng)升級(jí)變成了撞臉?lè)?chē)。但架不住胖東來(lái)本身的消費(fèi)者口碑足夠過(guò)硬，這款只漲了1毛錢(qián)的礦泉水上架之后立刻賣(mài)斷貨，胖東來(lái)官方小程序顯示已經(jīng)售罄，線(xiàn)下門(mén)店更是直接推出限購(gòu)規(guī)則：每名消費(fèi)者最多只能購(gòu)買(mǎi)50箱，連帶周邊渠道賣(mài)同類(lèi)水的超市都迎來(lái)了一波補(bǔ)貨潮。

和很多零售自有品牌一味壓價(jià)壓榨代工廠不同，胖東來(lái)這次主動(dòng)給產(chǎn)品漲了1毛錢(qián)，就是想兼顧代工廠的合理利潤(rùn)和消費(fèi)者的體驗(yàn)，一直以來(lái)胖東來(lái)都會(huì)根據(jù)包材、運(yùn)輸?shù)瘸杀咀兓`活調(diào)整售價(jià)，從來(lái)不會(huì)只要求生產(chǎn)方讓利，這點(diǎn)確實(shí)難得。

低價(jià)水需求旺盛，1元水市場(chǎng)重新激活

近兩年國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)的格局變化，可以總結(jié)成兩件事：2024年是“農(nóng)夫跌倒，大家吃飽”，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了一年的輿論爭(zhēng)議，包裝水市場(chǎng)份額下滑明顯，哪怕2025年紅瓶水已經(jīng)開(kāi)始收復(fù)失地，也沒(méi)回到輿論事件之前的水平。

到2025年就變成了“怡寶跌倒，大家吃飽”，瓶裝水頭部品牌怡寶因?yàn)樽陨碚{(diào)整，全年銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，趁著怡寶份額下滑，農(nóng)夫山泉抓緊收復(fù)市場(chǎng)，娃哈哈也穩(wěn)住了自己的基本盤(pán)。

除了頭部品牌的變動(dòng)，其他玩家也各有處境：今麥郎靠著代工和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“9.9元12瓶”的價(jià)位搶下了不少市場(chǎng)；可口可樂(lè)的冰露經(jīng)歷退市再上架，加上渠道策略調(diào)整，整體在飲用水市場(chǎng)沒(méi)什么增長(zhǎng)；東北的泉陽(yáng)泉守住了區(qū)域市場(chǎng)，這幾年也被農(nóng)夫山泉搶走了不少本地份額。

胖東來(lái)的DL礦泉水走了和大部分品牌不同的路線(xiàn)：現(xiàn)在很多品牌都在往大包裝做，從500ml擴(kuò)充到10L，覆蓋個(gè)人到家庭全場(chǎng)景；而DL礦泉水主打小規(guī)格個(gè)人消費(fèi)，不少消費(fèi)者都調(diào)侃容量太小，“女生喝兩口，男生一口沒(méi)”，完全沒(méi)碰家庭消費(fèi)場(chǎng)景。這次能有人一次性買(mǎi)50箱，顯然也不是普通消費(fèi)者留著自家喝。

在各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)1元水才是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、也最有潛力的市場(chǎng)。大概在2020年前后，因?yàn)槔麧?rùn)太薄，1元水幾乎逐漸退出市場(chǎng)，曾經(jīng)的康師傅藍(lán)瓶水、可口可樂(lè)冰露都先后停掉了1元價(jià)位產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)很多品牌都認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)能接受、也只需要2元水，所以都趕著做產(chǎn)品升級(jí)，扎堆做2元水。

但市場(chǎng)給出的反饋卻是：2元水的競(jìng)爭(zhēng)比1元水難得多——不僅要面對(duì)農(nóng)夫山泉、怡寶兩個(gè)頭部巨頭的圍堵，還要解決消費(fèi)者的品牌認(rèn)知問(wèn)題，消費(fèi)者根本不愿意花2元買(mǎi)小品牌的2元水。反而因?yàn)轭^部品牌退出1元市場(chǎng)，給了很多本土小品牌生存空間，尤其是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)和零售商自營(yíng)品牌的帶動(dòng)下，很多原本難以為繼的小水廠都找到了出路。不管是零食折扣店還是區(qū)域超市，到處都是貼牌低價(jià)水，普遍走“9.9元12瓶”的價(jià)位，做活動(dòng)的時(shí)候甚至能做到4.9元12瓶。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)瓶裝水本來(lái)就是為了解渴，只要價(jià)格足夠低，不會(huì)糾結(jié)是純凈水還是礦泉水，什么概念賣(mài)點(diǎn)都不如低價(jià)實(shí)在；對(duì)代工廠來(lái)說(shuō)，只要賣(mài)價(jià)比成本高就有錢(qián)賺。久而久之1元水市場(chǎng)形成了默契：“你不嫌棄我包裝樸素，我不嫌棄你預(yù)算有限”，再加上送貨上門(mén)的渠道便利，現(xiàn)在1元水市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更活躍。

對(duì)那些丟掉了1元水市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下其實(shí)不用急著搶2元高端市場(chǎng)，不如沉下來(lái)和區(qū)域渠道合作，先把“9.9元12瓶”的低價(jià)水做好，雖然單瓶利潤(rùn)低，但勝在走量足夠大。最尷尬的處境就是看不上1元市場(chǎng)的低利潤(rùn)，又搶不下2元市場(chǎng)的份額，最后兩頭落空。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“食品內(nèi)參”，作者：不浪費(fèi)讀者時(shí)間的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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