物價刺客換著樣出風頭，今年就輪到面包了。

只要面包標簽上印了「北海道」「銀座」這類熱門地名，再配上幾個看著洋氣的生僻拉丁詞，售價就能飆升到讓人咂舌的程度——隨便進一家市面的熱門面包店買單，都能讓人懷疑自己的錢包能不能頂得住。

翻一翻大眾點評的數據就能看到，國內一線城市里的熱門面包店，平均客單價基本都在40元左右。

原本一噸面粉均價還不到5000元，做成面包進烤箱烤完，身價直接翻了十倍還要多，這樣的漲價幅度恐怕連做芯片的黃仁勛看了都想轉行。

面包賣得越來越貴，可國內一眾烘焙品牌的日子卻過得越來越掙扎。

85度C從2019年開始就不斷收縮線下門店，去年更是開啟了大規(guī)模閉店潮。根據母公司美食-KY披露的數據，去年85度C在大陸市場的銷售額下滑超過20%，全年關閉門店超過40家。

曾經火遍全國的網紅品牌面包新語情況也沒好多少，從2021年到現(xiàn)在已經關閉了將近200家門店，它的母公司早在2020年就從新加坡退市，核心原因就是中國和泰國市場的經營狀況太差，拖垮了整體業(yè)績。

老牌網紅品牌紛紛退場，新一批新消費網紅品牌也沒能撐?。涸浾驹谛孪M風口上的虎頭局，在2023年就徹底停業(yè)；曾經熱度拉滿的墨茉點心局，火過一陣后也只能縮回長沙大本營，現(xiàn)在全國僅剩不到30家門店。

一邊漲價求生，一邊大量閉店，這就是面包行業(yè)在中國市場的尷尬處境。

始終找不到合適的市場定位

面包在中國市場遇到的最大問題，就是定位尷尬：它始終沒能成為國人的日常主食。

放到全球范圍來看，面包其實是一個規(guī)模極大的市場。根據Global Marketing Insights的預測，2025年全球烘焙產品的整體市場規(guī)模將達到6255億美元，其中面包的占比就超過了40%。

以英國舉例，當地知名烘焙品牌Greggs在英國全境開了超過2600家門店，比當地麥當勞的門店數量還多了1000多家?？梢钥闯觯姘暝跉W洲的定位，其實就相當于蘭州拉面在中國，是日常剛需的平價主食。

但不管是中國還是整個東亞地區(qū)，面包都只能算得上是補充類食品，主食的生態(tài)位早就被饅頭、大餅、面條搶走了。國內餐館米飯可以免費續(xù)，西餐廳里哪怕只是想蹭兩片面包當餐前墊肚子，大多都要額外收費。

整個亞洲里只有日本是例外：日本本土大米產量不足，官方多年來一直在引導民眾將小麥作為主食，經過十幾年的推廣，現(xiàn)在面包已經超越面條，成為日本人日常餐桌上的主流主食。

按照市場增量估算，目前中國人年均烘焙食品消費量只有8千克，大約是日本的三分之一、法國的八分之一。而且這有限的消費量里，還有不小一部分被月餅、桃酥這類中式糕點分走了。

因為不是主食，面包的消費場景被嚴重限制，大多只能充當趕早班地鐵時的湊活早餐，或是下午茶打卡的拍照道具，偏偏就是沒法當作日常正餐吃，這直接讓國內面包市場的天花板縮水了九成以上。

偏偏面包生產加工的行業(yè)特性，又讓這個生意的難度直接拉滿。

第一是損耗率極高。西蘭花凍起來能存三年，剩飯還能做成炒飯，但面包沒法隔夜存放，當天賣不出去就只能丟棄。再加上國內面包主糧化程度低，薄利多銷的路線根本走不通。

第二是投入成本過高。現(xiàn)烤面包沒法像預制菜一樣批量生產，烘焙設備需要占用很大的門店面積，直接拉高了房租成本，而且現(xiàn)烤面包也十分耗費人力，一家小店的后廚往往需要十多個工人才能運轉起來。

這兩點，做茶飲的奈雪其實最有體會：早年奈雪靠著「一口軟歐包，一口好茶」的組合打開市場，可現(xiàn)烤面包不僅要求擴大后廚面積拉高成本，而且做小了利潤太薄，做太大普通消費者一次吃不完，非常尷尬。

后來奈雪推出的Pro店干脆直接砍掉了線下現(xiàn)烤面包房，改成售賣中央工廠統(tǒng)一制作、配送到店的預包裝烘焙產品，徹底解決了這個難題。

哪怕是專門做面包的企業(yè)，也沒幾家能經營得順風順水。

國內規(guī)模最大的桃李面包，近幾年業(yè)績持續(xù)走差，利潤逐年下滑。2025年前三季度桃李面包營收54.48億元，同比下降10.5%。反而是上游供應酵母的安琪酵母，業(yè)績一路上漲，營收年年創(chuàng)下歷史新高。

在一個沒有高頻剛需支撐的賽道里，面包店想要活下去，就只能想辦法找新的生存路線。

面包店的轉型求生路

現(xiàn)在國內看著品牌不少的烘焙賽道，數下來真正堅持做日常剛需面包的其實沒幾家，大多都轉去了其他方向。

第一條路線是徹底轉向零食化。既然當不成主食，那就干脆把產品改成客單價更低的包裝零食。

當年虎頭局就把麻薯做小，做成一口一個的零食形態(tài)；鮑師傅的肉松小貝兩個起賣，單價看著不高但利潤率非常可觀。只不過這類產品大多高油高糖，不適合多吃，更像是可以隨手吃的人形蜜餞。

A股上市公司立高食品走得最徹底，干脆直接放棄了終端零售開門店，轉做上游供應商，現(xiàn)在市面上大家熟悉的網紅麻薯、瑞士卷很多都是立高生產的，主要供貨給山姆、盒馬這類商超渠道，直接避開了開門店做運營的大坑。

2025年，立高食品營收同比增長13.5%，其中商超渠道增長達到25%，第一大客戶占公司總銷售額的比例超過25%，雖然立高沒有披露這個客戶的具體信息，但業(yè)內基本都認為這個大客戶就是山姆。

另一條路線是轉做利潤更高的中式糕點和生日蛋糕。

好利來對外一直掛著面包店的牌子，但其實核心盈利產品都是利潤更高的蛋糕和零食糕點。

老牌企業(yè)元祖更是把重點放在了禮品場景，全年大部分利潤都來自逢年過節(jié)的企業(yè)團購禮盒，現(xiàn)在中西糕點禮盒已經是元祖的第一大業(yè)務。

如果這兩條路都走不通，那就只能學高端日料，給面包講「高端生活方式」的故事來做溢價了。

第一步就是從門店氛圍感入手：不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的網紅面包店都扎堆開在人流量大的核心商圈，把門店裝修成一眼看上去就很有格調的高端生活方式風格，以此來抬高客單價。網紅品牌B&C（黃油與面包）靠著標志性的綠色購物袋，把面包做出了潮牌的感覺，其實產品口味中規(guī)中矩，完全不值得排那么久的隊。

第二步是在產品餡料上做文章：金槍魚、魚子醬、芋泥啵啵甚至黑松露，各種高端食材都能拿來做餡。但缺點就是，再貴的食材剁碎包進面包里，顧客也很難直觀分辨價值，溢價空間其實非常有限。

這種「什么都能包進面包」的獵奇路線，把原本普通的基礎碳水做成了自帶爭議的網紅單品，喜歡的人非常追捧，不喜歡的人完全接受不了。

第三步就是給原材料講故事：原材料必須要標注來自知名發(fā)達國家，比如日本面粉、荷蘭黃油、法國烘焙工藝；產品起名最好用羅曼語族的詞匯，英語太常見不夠特別，希臘字母或者西里爾字母普通輸入法打不出來，反而更適合消費者發(fā)社交平臺打卡。

其實這些操作和高端日料的現(xiàn)場廚藝表演本質差不多：就是給高定價找一個合理性，不然就像普通米飯蓋一片肉賣三位數，大部分顧客都接受不了。

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可面粉說到底還是基礎面粉，面包的溢價空間始終有天花板。國內賣不動的食品大多是口味不符合大眾需求，在上海都撐不起來的高端生活方式，本質上還是定價脫離了大眾的接受范圍。

根據窄門餐眼統(tǒng)計，截至2025年底，短短一年時間國內面包烘焙賽道就減少了87658家門店，行業(yè)出清速度非常快。

參考資料

[1]CEIC Data

[2]桃李面包財報，桃李面包

[3]安琪酵母財報，安琪酵母

[4]窄門餐眼

[5]ScrapeHero

[6]“十五五”中國烘焙食品行業(yè)市場全景調研與投資前景展望分析，中金企信

[7]立高食品財報，立高食品

本文來自微信公眾號“有數DataVision”（ID：ycsypl），作者：白子靖，編輯：李墨天，36氪經授權發(fā)布。

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