玩具圈的頂流位置最近換了新主人，一款皮膚黝黑、名叫“娜塔莎”的抽象人形解壓玩具，近期火速刷屏各大社交平臺。這款娃娃既沒有精細打磨的做工，也沒有流量明星帶貸，卻跳出了普通解壓玩具的屬性，成了網(wǎng)友們發(fā)揮創(chuàng)意的玩物：有人給它改妝換裝，有人用它做拼豆手作，有人帶著它拍親子日常，甚至還有美妝博主出娜塔莎同款仿妝，玩法層出不窮。

截至目前，娜塔莎相關話題在抖音的總播放量已經(jīng)突破45.8億次，小紅書相關話題的瀏覽量也達到了1.9億次。一個定價不到10元的小玩具，為什么能火成這樣？

^{玩具廠商產(chǎn)品截圖}

半個月賣出幾十萬個，工廠全線缺貨只能排單

所謂解壓玩具，就是通過擠壓、揉捏、摔砸這類動作互動，幫人們疏解壓力、緩解焦慮的玩具，娜塔莎就是一款典型的解壓捏捏樂。

根據(jù)深圳潮玩展公眾號的消息，娜塔莎其實是出身“草根”的老款玩具，已經(jīng)面世多年，這次能火完全是意外：先是一位潮汕博主發(fā)布了創(chuàng)意玩娃娃的視頻意外帶火，之后又因為明星和這款玩具的互動視頻進一步破圈，徹底走進大眾視野。

上海市民李華（化名）就是這波娜塔莎熱潮里新晉入坑的玩家，她接受中新經(jīng)緯采訪時說：“我是刷抖音的時候刷到娜塔莎的視頻，覺得又有意思又抽象，就花8.8元買了一個試試?！比胧种?，李華又陸續(xù)入了連衣裙、褲子、墨鏡、項鏈等一堆娜塔莎周邊，還給娃娃親手畫了專屬妝容，天天沉迷給娃娃換裝拍照，現(xiàn)在她不打算再買了——家里娃娃太多，已經(jīng)“照顧不過來”了。

重慶的張雪也是娜塔莎愛好者，今年4月刷短視頻刷到這個丑萌娃娃之后一眼入坑，直接以單個9.9元的價格一口氣入了三個。收到貨之后，她不僅專門買了成品娃衣，還親手給娜塔莎做了一件小婚紗。張雪說：“和別的玩具比，娜塔莎手感軟乎乎的還能隨便捏變形，解壓又上頭?！彪m然前前后后買了不少相關東西，但她總花費還不到40元。

中新經(jīng)緯采訪發(fā)現(xiàn)，李華、張雪這些受訪者本來就是潮流玩具的消費者，但娜塔莎吸引他們的點，既不是潮玩主打的精致設計，也不是開盲盒的驚喜感，而是足夠簡單有趣、可玩性很強。

中新經(jīng)緯在1688批發(fā)平臺搜索看到，不少廠家的娜塔莎娃娃已售數(shù)量都超過了10萬。以采購商身份咨詢多家生產(chǎn)廠家后，得到的回復都是目前已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，下單后需要排單生產(chǎn)。

浙江金華一家玩具廠的負責人告訴中新經(jīng)緯：“現(xiàn)在完全沒現(xiàn)貨，產(chǎn)能跟不上，下單之后得排單，差不多一個月才能發(fā)貨?！?/p>

義烏某玩具廠的負責人則直言：“現(xiàn)在娜塔莎賣得特別好，進入5月之后我們已經(jīng)賣了幾十萬個，現(xiàn)在全缺貨，下單得等生產(chǎn)排期。”他還提到，娜塔莎娃娃沒有版權，市面上賣的都是同款造型。

據(jù)這位負責人介紹，他家工廠賣得最好的是14厘米的咖色款娜塔莎，批量出貨的單價大概是4元，到直播間零售就賣到9.9元一個，利潤能占到將近一半。而根據(jù)義烏融媒體中心官方抖音號的消息，當?shù)赜袆傞_業(yè)一個月的電商創(chuàng)業(yè)者，就靠娜塔莎賣出了近一萬單。

跟著娜塔莎一起爆火的還有配套的娃衣，不少廠家的娃衣銷量也突破了10萬件。河南某針織公司的客服告訴中新經(jīng)緯：“現(xiàn)在只有毛衣有現(xiàn)貨，褲子、格子裙、連衣裙全都得排單，我們天天趕工出貨，比LABUBU的娃衣好賣太多了?！?/p>

專家：需警惕情緒經(jīng)濟邊界被無底線突破

洞見研報2025年7月發(fā)布的《2025解壓玩具品類洞察報告》顯示，隨著“情緒價值”成為消費者做決策的核心動力，解壓玩具已經(jīng)從邊緣小類目成長為情緒療愈的主流賽道，2025年全球市場規(guī)模已經(jīng)增長到58.8億美元，年均復合增長率達到6.6%。

其中中國市場的增長速度尤為迅猛，2015到2019年，國內(nèi)解壓玩具市場規(guī)模從50億元翻倍到100億元，2024年更是突破了200億元，“情緒治愈”是這類產(chǎn)品最核心的賣點，主力消費人群以Z世代、職場人群為主。

2025年解壓捏捏樂全面爆火，同時也引發(fā)了大眾對產(chǎn)品質(zhì)量安全的討論，到2026年，這股解壓玩具的熱潮轉到了娜塔莎身上。

盤古智庫高級研究員江瀚接受中新經(jīng)緯采訪時分析：“娜塔莎本質(zhì)上就是情緒經(jīng)濟的低價入門產(chǎn)品，9.9元的定價讓消費者幾乎沒什么決策成本，能帶來的情緒價值卻很高?，F(xiàn)在算法推送的都是各種完美精致的生活模板，年輕人積壓了很多壓力需要出口，娜塔莎的抽象造型剛好成了這個出口的實體載體。從產(chǎn)業(yè)角度看，這其實是把心理學里‘過渡性客體’的概念做了商業(yè)化，轉化成了可以量產(chǎn)、容易傳播的消費符號。”

就在娜塔莎破圈爆火的同時，質(zhì)疑聲也隨之而來。中新經(jīng)緯注意到，不少消費者買完娃娃后反映，產(chǎn)品味道刺鼻，反復清洗都沒法消除味道，引發(fā)了大家對產(chǎn)品甲醛超標的擔憂。還有部分網(wǎng)友對娃娃做出灌水、重度摔砸這類行為，也引發(fā)了“刻意散發(fā)惡意”的爭議。

江瀚提醒：“現(xiàn)在短視頻平臺的推送機制和商家是娜塔莎走紅的共同推手，本質(zhì)上就是靠情感消費收割注意力紅利。但值得警惕的是，現(xiàn)在情緒經(jīng)濟的邊界正在被無底線突破，很多玩法早就超出了‘解壓’的范疇。如果情緒經(jīng)濟沒有倫理約束，最后只會反噬自身。”