本文來自微信公眾號：聲動活潑，作者：聲小音

今天我們來做一個輕解讀。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計，過去兩年全球個人奢侈品市場整體處于持續(xù)收縮的狀態(tài)，但在整個行業(yè)的低迷階段，Prada集團(tuán)旗下的Miu Miu卻是個特例。就拿去年第一季度來說，當(dāng)時頭部奢侈品品牌已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的情況：愛馬仕增速回落，同比僅增長7%左右；Gucci、YSL，還有LVMH集團(tuán)的皮具部門業(yè)績更差，已經(jīng)出現(xiàn)了銷售額同比下滑，可Miu Miu的銷售額卻直接飆升了60%，把所有同行甩在身后。

根據(jù)時尚雜志Vogue的介紹，Miu Miu最初是Prada掌門人Miuccia Prada推出的女裝副線，定位和主線Prada區(qū)別明顯：Prada風(fēng)格偏嚴(yán)肅克制，而Miu Miu更偏向個人化，充滿實(shí)驗(yàn)性的前衛(wèi)設(shè)計。2020年對于Miu Miu是關(guān)鍵的一年：這一年品牌從開云集團(tuán)挖來人才，設(shè)立了品牌第一位專職CEO；同一年也有新設(shè)計師加入，成為Prada的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)——這讓之前一人掌管兩大品牌的Miuccia Prada終于能騰出更多精力放在Miu Miu上。Miuccia Prada自己也說，過去她總是要先把Prada的設(shè)計做完，才能擠出來15天趕工做Miu Miu的新系列。Prada集團(tuán)CFO也提到，過去幾個季度集團(tuán)給Miu Miu追加的資源投入，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L動力。

2021年的秋季秀是Miu Miu業(yè)績起飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那場大秀推出的超短迷你裙，很快就在社交媒體爆火，成了全民熱議的話題。不少時尚評論都認(rèn)為，這種大膽出格的設(shè)計，在普遍偏向保守求穩(wěn)的奢侈品行業(yè)里相當(dāng)亮眼，一下子就抓住了用戶的眼球。再加上品牌請了Gigi Hadid、趙今麥、張元英等全球不同市場的頂流明星組成代言人陣容，同時早早布局社交媒體運(yùn)營，讓Miu Miu的話題熱度一直居高不下。與此同時Miu Miu也在快速拓店，保持每年新增10到15家新店的節(jié)奏，把線上的流量熱度直接轉(zhuǎn)化成了銷售額增長?？傻搅私衲甑谝患径?，Miu Miu的銷售額同比只增長了2.4%，增速直接來了個斷崖式下跌。

曾經(jīng)一路狂飆的Miu Miu，為什么突然就慢下來了？

本文整理自播客「聲動早咖啡」

相信很多人都在社交平臺刷到過Miu Miu刷屏的爆款單品，除了剛才說的超短迷你裙，還有印著品牌logo的糖果色發(fā)夾、帶亮片的可外穿內(nèi)褲等等。Vogue分析，這些風(fēng)格特立獨(dú)行的單品，能在海量的時尚信息里突出重圍，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，尤其是俘獲了以Z世代為主的年輕群體——哪怕只買一件Miu Miu的小單品，就能對外宣告自己跟緊了潮流。有Miu Miu門店店員透露，那款售價200美元的品牌發(fā)夾，單獨(dú)看不算便宜，但對比品牌幾千美元一件的成衣，就成了很有性價比的入門選擇，成了不少年輕人入坑Miu Miu的第一件商品。

Miu Miu的管理層也提到，現(xiàn)在品牌正在嘗試把客群從年輕人向外拓展。據(jù)時尚行業(yè)媒體報道，品牌特意邀請了英國演員Kristin Scott Thomas、中國醫(yī)生覃惠蘭等年齡更長的女性參與品牌大秀，同時也推出了帶logo羊絨開衫、芭蕾風(fēng)單鞋、New Balance聯(lián)名運(yùn)動鞋這類更百搭實(shí)用的單品，把原本窄化的「Miu Miu女孩」，拓展成了和學(xué)院風(fēng)、高知感綁定的寬泛時尚標(biāo)簽。《衛(wèi)報》也評價說，哪怕很多年輕人暫時沒有能力消費(fèi)正牌Miu Miu，他們也會用自己現(xiàn)有的衣服搭出Miu Miu風(fēng)格，這種自發(fā)的跟風(fēng)，反而給品牌帶來了遠(yuǎn)超過營銷預(yù)算能買到的熱度。

但有時尚產(chǎn)業(yè)分析師指出，Miu Miu目前的核心客群還是年輕人，這群消費(fèi)者對潮流敏感度極高，但潮流本身就變化極快，爆款天生的問題就是容易過氣。如果Miu Miu沒辦法持續(xù)推出符合年輕人口味的新品，或是其他品牌推出了更有話題度的爆品，很容易就會澆滅年輕消費(fèi)者的購買熱情。

除此之外，Miu Miu過去幾年的高速增長，也和它原本基數(shù)低、體量小有很大關(guān)系。伯恩斯坦的分析師在分析Miu Miu增長潛力的時候就提到，時尚圈已經(jīng)見過太多小品牌大起大落的例子，比如Chloé、Givenchy和Celine，它們都經(jīng)歷過短暫爆火之后迅速回落的過程。時尚媒體Business of Fashion也認(rèn)為，現(xiàn)在的Miu Miu和前幾年靠著極繁主義風(fēng)靡一時的Gucci很像：爆火的超前風(fēng)格很容易讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生審美疲勞，想要留住用戶就要持續(xù)找對方向創(chuàng)新，可對于體量不大的品牌來說，持續(xù)創(chuàng)新本來就是難度極高的挑戰(zhàn)。

從奢侈品行業(yè)的底層邏輯來看，Miu Miu的崛起本身就是借了時尚風(fēng)潮變化的東風(fēng)，但花旗分析師指出，奢侈品行業(yè)其實(shí)并不推崇劇烈的風(fēng)格變動。奢侈品的核心競爭力永遠(yuǎn)是品牌本身，賣的是稀缺性、獨(dú)特性和身份標(biāo)簽。比如愛馬仕，一直偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打的團(tuán)隊運(yùn)作，品牌的核心產(chǎn)品都是靠著長期積累的品牌資產(chǎn)打磨出來的，比如Birkin包、Kelly包經(jīng)典的鎖扣設(shè)計，幾十年都沒有大改，反而成了品牌的標(biāo)志性符號。

另外《華爾街日報》報道提到，疫情之后奢侈品牌集體頻繁漲價，其實(shí)掩蓋了行業(yè)銷量下滑的問題。現(xiàn)在各大品牌都在加速推新品刺激需求，包括迪奧、香奈兒在內(nèi)的十多個頭部奢侈品牌都換掉了創(chuàng)意總監(jiān)。而LVMH、開云這類頭部集團(tuán)，也在剝離業(yè)績不好的非核心業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線，把更多資金和營銷資源集中到自己的王牌主力品牌上。Prada集團(tuán)CEO在最新的財報溝通會上也坦言，現(xiàn)在迪奧、香奈兒這些品牌都換了新創(chuàng)意總監(jiān)，還砸了天文數(shù)字的營銷費(fèi)用做宣傳，市場競爭越來越激烈，Miu Miu想要再像之前那樣輕松突圍越來越難。

還有不少分析師認(rèn)為，Miu Miu之前一部分增長其實(shí)是撿漏了LV、香奈兒這些品牌頻繁漲價流失的客戶，這些客戶很多只是把Miu Miu當(dāng)成臨時的替代品，對Miu Miu的品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計并沒有太深的忠誠度，一旦LV、香奈兒調(diào)整價格策略，或是推出了更有吸引力的新品，這些客戶很容易就會回流回去。

Prada集團(tuán)高管也提到，今年第一季度，因?yàn)镸iu Miu在中東市場的銷售額占比，比同集團(tuán)更大的主線Prada還要高，所以中東沖突給Miu Miu帶來的沖擊比其他品牌更大。

花旗分析師指出，過去幾年中東一直是全球奢侈品行業(yè)增長最快的市場，和中國、日本以及歐洲大部分地區(qū)增速放緩的情況形成了鮮明對比。而且中東的奢侈品消費(fèi)不只是來自本地居民，全球各地游客的消費(fèi)，已經(jīng)占到中東奢侈品總銷售額的三分之一以上。

摩根士丹利的專家也提到，地緣局勢的波動，還影響到了齋月的消費(fèi)高峰——以往齋月期間，很多中東富裕消費(fèi)者會去歐洲等地購物，而亞洲游客去歐洲也往往會選擇在迪拜等地轉(zhuǎn)機(jī)，現(xiàn)在地緣沖突推高了航空燃油價格，長途航線票價上漲，也勸退了不少計劃出行的消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士也表示，外部大環(huán)境的波動是所有奢侈品品牌都要面對的問題，沒有品牌能獨(dú)善其身，所有品牌都需要緊盯全球旅游流向的變化，在貨品調(diào)配、門店運(yùn)營等環(huán)節(jié)保持足夠的靈活性，應(yīng)對外部變化。