如今中國(guó)保健品市場(chǎng)，正走到了分化重構(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)下，抗衰延壽、低炎癥養(yǎng)生等概念，已經(jīng)成為不分年齡群體的熱門健康話題，大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求持續(xù)走高。

需求上漲帶動(dòng)市場(chǎng)快速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模就將突破4000億元。但在高速增長(zhǎng)的背后，行業(yè)的潛在問題也逐漸暴露出來(lái)。

今年以來(lái)，多款保健品被曝出產(chǎn)地造假、虛假宣傳的負(fù)面新聞，不僅讓消費(fèi)者陷入信任危機(jī)、不知道該怎么選，也讓整個(gè)行業(yè)面臨劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

信任危機(jī)之外，保健品頭部品牌也普遍陷入了流量帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。流量紅利已經(jīng)見頂，達(dá)人直播投流成本越來(lái)越高，卻很難沉淀屬于品牌自身的用戶，也很難撬動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)。

這種只增收不增利的困境，推著品牌們調(diào)整自身的渠道策略。以WHC、正官莊為代表的頭部進(jìn)口保健品牌，已經(jīng)開始把京東健康這類貨架電商，當(dāng)成了拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心渠道基本盤。

全周期用戶運(yùn)營(yíng)，積累品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)能

現(xiàn)在，越來(lái)越多頭部品牌開始重新審視純流量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，對(duì)流量投放也越來(lái)越謹(jǐn)慎。

以比利時(shí)高端魚油品牌WHC為例，此前品牌曾給頭部達(dá)人直播投入了大量資源，但隨著用戶資產(chǎn)難以沉淀、復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)乏力等問題凸顯，品牌選擇調(diào)整策略。

WHC集團(tuán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張琳悅介紹：“WHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)11年，這些年我們積累了不少忠實(shí)用戶，他們都能切實(shí)感受到服用高純度魚油給身體帶來(lái)的積極改變。我們更希望能把這些老用戶沉淀下來(lái)，比如在私域里，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)養(yǎng)師給用戶提供更貼心的服務(wù)，而不是每次開播都重新去吸引高意向的新用戶?！?/p>

張琳悅說(shuō)：“今年我們計(jì)劃把達(dá)人直播的占比從40%降到25%，把更多資源投到京東。對(duì)比下來(lái)，在京東只要能穩(wěn)住日常銷量，商品鏈接的權(quán)重就會(huì)越來(lái)越高，也更利于帶動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是更健康、更長(zhǎng)效的增長(zhǎng)模式?！?/p>

和WHC想法不謀而合的，是百年滋補(bǔ)品牌正官莊，品牌已經(jīng)把貨架電商作為線上業(yè)務(wù)的基本盤，占比超過(guò)了80%。

在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年、十分熟悉營(yíng)養(yǎng)保健品電商環(huán)境的KGC海外事業(yè)部部長(zhǎng)金龍德認(rèn)為：“貨架電商是品牌對(duì)接消費(fèi)者最直接、最高效的通路。當(dāng)我們找到有需求的目標(biāo)用戶，最短的觸達(dá)路徑就是貨架。直播和其他新模式不是完全不做，但如果過(guò)度擴(kuò)大直播和站外短視頻的占比，品牌的毛利可能支撐不住?！?/p>

對(duì)進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最核心的需求，就是觸達(dá)并沉淀有需求、有購(gòu)買力的中國(guó)用戶，而京東健康的用戶規(guī)模和用戶畫像，有著其他平臺(tái)難以替代的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，2025年京東健康年度活躍用戶已經(jīng)突破2億，用戶量復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)27%，核心用戶是25-45歲的家庭消費(fèi)群體。在營(yíng)養(yǎng)保健品品類，京東PLUS會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)55%的年銷售額，這部分用戶平臺(tái)粘性高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)穩(wěn)定性都有更高要求。

通過(guò)和京東健康的長(zhǎng)期合作，WHC中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，京東L1-L5的會(huì)員體系不只是簡(jiǎn)單劃分購(gòu)買力，還能和品牌自身的會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)則深度結(jié)合。

張琳悅舉例介紹：“我們策劃了品牌專屬會(huì)員月，比如4月推出雙倍積分，提前為五六月大促蓄水；每個(gè)月固定做會(huì)員日活動(dòng)，通過(guò)積分換購(gòu)、復(fù)購(gòu)優(yōu)惠這類方式，改變了用戶只在618、雙11大促才下單的習(xí)慣。”通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，不僅加深了用戶對(duì)WHC品牌的印象，還帶動(dòng)品牌復(fù)購(gòu)率提升了10%。

深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉钠放崎L(zhǎng)期收益，而想要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，品牌也非常看重新種草用戶能帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

從保健品的消費(fèi)特性來(lái)看，用戶刷短視頻的時(shí)候很容易被衰老、失眠、脫發(fā)這類健康焦慮戳中，但到了真正要下單選購(gòu)的時(shí)候，又會(huì)變得格外理性，甚至?xí)袚Q到其他平臺(tái)購(gòu)買。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，之前很難準(zhǔn)確判斷，站外投流觸達(dá)的用戶，到底有多少進(jìn)入京東這類貨架平臺(tái)完成了購(gòu)買。

為了打通站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈路，京東健康在營(yíng)銷端推出了“翻倍計(jì)劃Pro”。除了資源對(duì)投之外，還打通了底層數(shù)據(jù)和產(chǎn)品能力，從內(nèi)容觸達(dá)、種草到下單復(fù)購(gòu)的全路徑都可以追蹤，對(duì)進(jìn)入站內(nèi)的種草用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此提升品牌的銷售轉(zhuǎn)化和投放效率。

據(jù)介紹，通過(guò)這個(gè)模型跑出的ROI，比品牌單獨(dú)在站外投放高出一倍以上。正官莊等品牌也參與了“翻倍計(jì)劃”，通過(guò)站內(nèi)外廣告對(duì)投等方式，雙方共同投入拉升業(yè)績(jī)。

嚴(yán)控貨盤品質(zhì)，建立行業(yè)信任標(biāo)準(zhǔn)

今年上半年，受產(chǎn)地造假、成分虛標(biāo)等行業(yè)風(fēng)波影響，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。對(duì)進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)期獲得用戶信任，穩(wěn)定可控的貨盤才是深層基礎(chǔ)，保健品的品質(zhì)涉及原料、配方、工藝、功效等多個(gè)環(huán)節(jié)。

為了把控產(chǎn)品品質(zhì)，京東健康打造了專業(yè)龐大的采銷團(tuán)隊(duì)，日常會(huì)深入各類營(yíng)養(yǎng)保健品的產(chǎn)地和研發(fā)基地，考察品牌的研發(fā)實(shí)力和臨床功效。同時(shí)還會(huì)結(jié)合京東平臺(tái)的用戶需求痛點(diǎn)和市場(chǎng)洞察，和品牌合作反向定制適配的貨盤；京東對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，本身就是給品牌的信任背書。

但像紅參這類貴細(xì)滋補(bǔ)品客單價(jià)比較高，新用戶選購(gòu)的時(shí)候很容易猶豫。為了降低用戶的決策門檻，正官莊和京東試用頻道深度合作，計(jì)劃投放50萬(wàn)件低單價(jià)試用品，讓有需求的用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品功效。

金龍德介紹：“一季度，通過(guò)試用活動(dòng)，正官莊在京東健康成交了3.7萬(wàn)單，觸達(dá)了2.6萬(wàn)品牌新用戶、3.1萬(wàn)店鋪新用戶。參與試用的用戶30天復(fù)購(gòu)率達(dá)到32%，明顯高于品牌整體的復(fù)購(gòu)水平。二季度我們會(huì)擴(kuò)大試用品的范圍，進(jìn)一步挖掘渠道潛力。我們和京東合作開發(fā)了覆蓋全家的產(chǎn)品套餐，這次先用爆品做試用裝推廣，就是為了觸達(dá)家庭里負(fù)責(zé)健康采購(gòu)的成員，再進(jìn)一步推薦全家庭適用的產(chǎn)品。”

近兩年，京東健康保健品類目和試用頻道達(dá)成了專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“這其實(shí)也是一種精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)，京東試用頻道的女性用戶占比很高，轉(zhuǎn)化率也十分可觀。”針對(duì)有購(gòu)買力的中老年用戶，平臺(tái)也會(huì)結(jié)合生鮮、時(shí)尚等場(chǎng)景做跨品類推薦。

對(duì)于WHC這類原裝進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，原料生產(chǎn)和供應(yīng)鏈都在海外，定制產(chǎn)品的周期比較長(zhǎng)，品牌通常更傾向直接售賣正裝。張琳悅介紹：“針對(duì)我們專研血脂的核心新品WHC小天使97%EPA魚油，前期我們做了大量用戶調(diào)研和行業(yè)分析，和京東采銷團(tuán)隊(duì)多次溝通，反復(fù)和品牌方對(duì)接爭(zhēng)取，最終今年成功新增了小天使10粒裝的新產(chǎn)線。這款產(chǎn)品馬上就要在京東試用頻道上線，預(yù)估2026年這款產(chǎn)品在京東的規(guī)模就能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)?！?/p>

此前，針對(duì)高凈值人群的禮贈(zèng)需求，WHC也和京東健康團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)了兩款包銷產(chǎn)品。一款是適配健康禮贈(zèng)的“WHC一諾千金小千金”套裝禮盒；另一款是結(jié)合兒童DHA補(bǔ)腦需求的“WHC超人能量包”套裝禮包。兩款產(chǎn)品在京東都有著穩(wěn)定的銷量，預(yù)計(jì)今年還能實(shí)現(xiàn)100%的高速增長(zhǎng)。

高增長(zhǎng)預(yù)期的背后，是WHC和京東健康之間的雙向信任。張琳悅特別提到：“京東是唯一一家邀請(qǐng)我們品牌一起去海外原產(chǎn)地溯源的平臺(tái)，現(xiàn)在京東采銷和我們的用戶，正在德國(guó)、比利時(shí)進(jìn)行溯源活動(dòng)?！?/p>

當(dāng)然，一次溯源認(rèn)證沒辦法從根本上長(zhǎng)期解決消費(fèi)者的信任問題。京東健康更注重建立規(guī)范化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單選、放心買”。早在2023年，京東健康就開始推進(jìn)滋補(bǔ)保健品的品類標(biāo)準(zhǔn)化工作，最開始從阿膠、人參、燕窩這類很難標(biāo)準(zhǔn)化的滋補(bǔ)品切入，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了蛋白粉、益生菌、魚油、維生素等幾十個(gè)核心品類。

京東采銷團(tuán)隊(duì)會(huì)聯(lián)合頭部品牌和權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)，共同制定“好營(yíng)養(yǎng)”“好滋補(bǔ)”的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)體系。符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，提交第三方權(quán)威檢測(cè)報(bào)告后，就能獲得專屬標(biāo)識(shí)，直接展示在商品詳情頁(yè)。同時(shí)京東還會(huì)對(duì)商品執(zhí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入、檢測(cè)和抽檢制度，做全鏈路的品質(zhì)管控。

現(xiàn)在用戶關(guān)注保健品品質(zhì)，早就不只停留在原料和成分層面，反而更在意產(chǎn)品的實(shí)際人體功效。拿魚油舉例，不同的純度、提取工藝、配方技術(shù)，都會(huì)影響產(chǎn)品效果和使用體驗(yàn)。

因此，今年4月，京東健康在“好營(yíng)養(yǎng)”“好滋補(bǔ)”標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，參考藥物評(píng)價(jià)方法，升級(jí)搭建了要求更嚴(yán)格的“科學(xué)循證”營(yíng)養(yǎng)體系。該體系參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的技術(shù)指南，從產(chǎn)品、配方到成品多個(gè)層次，評(píng)估產(chǎn)品是否擁有真實(shí)、可循證的科學(xué)依據(jù)。

為了消除信息差，京東健康把相關(guān)臨床研究的期刊文章、權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告都展示在商品頁(yè)，還借助“AI講解”這類工具提煉商品說(shuō)明，幫助用戶快速理清產(chǎn)品的核心作用機(jī)理、適用人群和服用方法，讓用戶既能看到信息，也能看懂信息。

用硬核的功效實(shí)證，理性說(shuō)明保健品的實(shí)際功效，也是規(guī)避過(guò)度營(yíng)銷、避免用戶交“智商稅”，重塑行業(yè)信任根基的有效嘗試。京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“現(xiàn)在有很多用心做產(chǎn)品的保健品品牌，平臺(tái)就要讓這些優(yōu)質(zhì)品牌被消費(fèi)者看到，才不辜負(fù)他們的投入，避免好產(chǎn)品被行業(yè)的營(yíng)銷亂象埋沒。”

打造有溫度的專業(yè)健康消費(fèi)場(chǎng)景

雖然現(xiàn)在人人都能說(shuō)幾句補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的常識(shí)，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)學(xué)是一門認(rèn)知門檻很高的交叉學(xué)科。尤其是現(xiàn)在生物技術(shù)發(fā)展飛快，抗衰、抗炎、腦健康這類領(lǐng)域的研究信息更新非?？?，從Omega-3、膠原蛋白肽到麥角硫因，各類新老成分都在搶占用戶心智。

如果只是把復(fù)雜的臨床研究、專業(yè)檢測(cè)報(bào)告堆砌在用戶面前，還是沒辦法解決用戶不會(huì)選、不知道怎么吃的痛點(diǎn)。早在2021年，京東健康就搭建了專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)在推出的“AI營(yíng)養(yǎng)師”更進(jìn)一步，既可以給用戶做專業(yè)科普，還能根據(jù)用戶的健康狀況定制個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)方案。

張琳悅表示：“京東和其他平臺(tái)不一樣的地方，就是它的AI問診，包括AI營(yíng)養(yǎng)師、AI醫(yī)生，做知識(shí)科普非常專業(yè)，溝通過(guò)程也很有溫度，會(huì)讓用戶覺得不是單純的推銷賣貨，而是真的關(guān)心自己的健康，充滿人文關(guān)懷?！?/p>

現(xiàn)在，AI營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)累計(jì)觸達(dá)用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)次，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也明顯高于普通營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)。在營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)更新極快的當(dāng)下，AI可以瞬間調(diào)取最新的研究成果、海量商品數(shù)據(jù)庫(kù)，以及真實(shí)的用戶評(píng)論，回答用戶的相關(guān)咨詢。另外，依托京東平臺(tái)底層數(shù)據(jù)的打通，AI營(yíng)養(yǎng)師還擁有對(duì)話記憶功能，讓個(gè)性化推薦成為可能。

現(xiàn)在中國(guó)保健品市場(chǎng)，正走到分化重構(gòu)的十字路口。流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，喧囂退去之后，市場(chǎng)最終還是要回歸用戶信任和真實(shí)體驗(yàn)。

“做品牌非常需要定力?！笨催^(guò)行業(yè)的起起伏伏，張琳悅深有感觸：“市場(chǎng)上總會(huì)不斷冒出各種新產(chǎn)品、白牌，哪怕看到別人一時(shí)風(fēng)光，我們還是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略，一直堅(jiān)持做難但正確的事。”

總結(jié)京東的長(zhǎng)期價(jià)值，金龍德說(shuō)：“京東健康擁有兩億年度活躍用戶，能讓品牌高效觸達(dá)高價(jià)值人群。更重要的是，京東通過(guò)品牌信譽(yù)、正品保障、高品質(zhì)物流搭建了信任護(hù)城河。在京東，品牌可以直接承接這份信任，縮短和用戶建立信任的時(shí)間?！?/p>

從深耕產(chǎn)地溯源、建立“好營(yíng)養(yǎng)、好滋補(bǔ)”體系，到搭建科學(xué)循證營(yíng)養(yǎng)體系、用AI營(yíng)養(yǎng)師定制營(yíng)養(yǎng)方案，在重建行業(yè)信任的漫長(zhǎng)道路上，京東健康正和堅(jiān)守品質(zhì)的頭部品牌一起，雙向奔赴，共同成長(zhǎng)。

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