能賺一筆是一筆

刺客年年有，今年是面包。

只要標(biāo)簽上沾了“北海道”、“銀座”等地名，配上一些拉丁字母組成的生僻詞匯，面包貴的就像夾了稀土礦。隨便走進(jìn)一家面包店，就能刷新對(duì)自己財(cái)力的認(rèn)知。

按照大眾點(diǎn)評(píng)上熱門面包店的平均客單價(jià)看，大部分大城市的人均消費(fèi)都能做到40元左右。

均價(jià)不到5元/kg的面粉[1]，進(jìn)了趟烤箱身價(jià)翻了十倍，黃仁勛看了估計(jì)也想轉(zhuǎn)行。

面包越做越貴，但烘焙品牌反而都在掙扎。

85度C在2019年后就開(kāi)始收縮，去年大規(guī)模閉店。按照母公司美食-KY的說(shuō)法，公司去年在大陸市場(chǎng)銷售下降超20%，關(guān)店總數(shù)超過(guò)40家。

另一個(gè)網(wǎng)紅品牌面包新語(yǔ)經(jīng)營(yíng)狀況也差不多，2021年至今關(guān)了快200家門店，母公司（在新加坡）2020年就退市了，原因就是中國(guó)和泰國(guó)市場(chǎng)干的太差。

老網(wǎng)紅人走茶涼，新網(wǎng)紅也沒(méi)好到哪去。當(dāng)年新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的代表品牌虎頭局，2023年就壽終正寢。類似的墨茉點(diǎn)心局火了一段時(shí)間，如今龜縮回大本營(yíng)長(zhǎng)沙，只剩不到30家門店。

一邊漲價(jià)一邊倒閉，是面包在中國(guó)尷尬的身份危機(jī)。

缺乏生態(tài)位

面包在中國(guó)最大的問(wèn)題是定位：不是主食。

從全球范圍看，面包其實(shí)是個(gè)很大的市場(chǎng)。按照Global Marketing Insights的口徑，烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)在2025年的規(guī)模為6255億美元，其中面包占比超過(guò)40%。

以英國(guó)為例，代表烘焙品牌Greggs，全英門店2600多家，比當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞還多了1000多家[5]?？梢?jiàn)，面包店在歐洲的生態(tài)位就是中國(guó)的蘭州拉面。

但在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲，面包都屬于氣氛組，生態(tài)位被大餅和面條搶走。中餐館的米飯隨便加，西餐廳想整點(diǎn)面包抹盤子吃，還得自己掏錢。

唯一的例外是日本。日本大米產(chǎn)量匱乏，官方有意引導(dǎo)小麥主糧化，十幾年吃下來(lái)，面包已經(jīng)超越面條，成為餐桌?？?。

按照市場(chǎng)規(guī)模增量估算，目前中國(guó)人年均烘焙食品消費(fèi)量為8kg/ 人，約為日本的三分之一、法國(guó)的八分之一[6]。其中還有不少份額被月餅、桃酥等中式糕點(diǎn)瓜分。

非主糧定位下，面包消費(fèi)場(chǎng)景受限，要么是早上趕地鐵對(duì)付一口，要么當(dāng)下午茶的拍照道具，唯獨(dú)不當(dāng)飯吃，市場(chǎng)天花板直接縮水了90%以上。

而面包生產(chǎn)加工的特點(diǎn)，又決定了它是一門地獄級(jí)難度的生意。

一是高損耗。西蘭花可以凍三年，剩飯可以做炒飯，但面包不能隔夜，賣不出去只能就地銷毀。受限于感人的主糧化率，薄利多銷的路子走不通。

二是重投資。面包和廣義的烘焙食品走不了預(yù)制菜路線，烘焙機(jī)器占店面，直接拉高房租，還重人力、費(fèi)時(shí)間，后廚沒(méi)有10個(gè)人搞不定。

關(guān)于這兩點(diǎn)，做奶茶的奈雪最有發(fā)言權(quán)。早年奈雪靠著“一口軟歐包，一口好茶”的組合打江山。但面包不僅帶大了后廚面積，而且做小了利潤(rùn)率低，做大了消費(fèi)者吃不完。

后來(lái)的奈雪Pro店直接砍掉了面包房，改為銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，中央廚房制作，統(tǒng)一配送到門店。

單做烤面包的公司，也沒(méi)有幾個(gè)活得好的。

規(guī)模最大的桃李面包，近幾年業(yè)績(jī)穩(wěn)中向差，利潤(rùn)只跌不漲。2025年?duì)I收54.48億元，同比下降10.5%[2]。反倒是賣鏟子的安琪酵母節(jié)節(jié)高升，營(yíng)收年年歷史新高[3]。

在一個(gè)沒(méi)有高頻剛需支撐的賽道里，面包店想要生存，就只能走差異化路線。

另尋出路

放眼全國(guó)代表性的烘焙品牌，看著浩浩蕩蕩，其實(shí)真正做面包的沒(méi)多少。

第一條路是徹底零食化。既然做不成主食，那就把貨架讓給客單價(jià)更低的包裝零食。

虎頭局當(dāng)年就是把麻薯的體積做小，一口一個(gè)像吃零食一樣，鮑師傅的肉松小貝兩個(gè)起賣，單價(jià)不高但利潤(rùn)率不俗。缺點(diǎn)是高油高糖不能吃太多，容易吃成人形蜜餞。

A股上市公司立高食品做得最徹底，直接放棄終端零售渠道做供應(yīng)商，大家熟知的麻薯和瑞士卷就是立高的產(chǎn)品，走山姆、盒馬這類商超渠道，避開(kāi)門店管理的天坑。

2025年，立高食品營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%，商超渠道增長(zhǎng)25%，第一大客戶占比公司銷售總額超25%[7]。雖然公司沒(méi)有披露第一大客戶具體是誰(shuí)，但大概率是山姆。

另一條路是做利潤(rùn)更高的糕點(diǎn)與蛋糕。

好利來(lái)看著像面包店，其實(shí)主打的是利潤(rùn)更高的蛋糕和零食糕點(diǎn)。

老牌企業(yè)元祖主攻送禮場(chǎng)景，賺錢全靠逢年過(guò)節(jié)的To B禮盒團(tuán)購(gòu)，中西糕點(diǎn)禮盒已經(jīng)是公司第一大業(yè)務(wù)。

兩條路都走不下去，那就只能參考隔壁的日料，講好面粉故事了。

第一步是從氛圍感入手。不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的面包店開(kāi)始扎堆客流量大的核心商圈，把門店裝修成一種看上去就負(fù)擔(dān)不起的生活方式，抬高客單價(jià)。

網(wǎng)紅品牌B&C（黃油與面包）憑借標(biāo)志性的綠袋子，把面包賣出了潮牌的感覺(jué)，其實(shí)味道中規(guī)中矩，排隊(duì)大可不必。

第二步是在產(chǎn)品形態(tài)上做文章，金槍魚(yú)、魚(yú)子醬、芋泥啵啵甚至黑松露餡料層出不窮。但缺點(diǎn)是再珍貴的食材，剁碎了都是餡，缺少直觀的視覺(jué)沖擊力，溢價(jià)空間相對(duì)有限。

這種“萬(wàn)物皆可包”的獵奇路線，把基礎(chǔ)碳水做成了自帶黑紅體質(zhì)的網(wǎng)紅單品，愛(ài)之者極愛(ài)，厭之者極厭。

第三步就是講故事。原材料必須來(lái)自IMF認(rèn)證的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，比如日本的面粉、荷蘭的黃油、法國(guó)的工藝；商品名稱以羅曼語(yǔ)族為宜，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)太大路貨，希臘和西里爾字母輸入法打不出來(lái)，不方便發(fā)社交媒體。

這些操作和日料店的廚藝表演性質(zhì)類似：給產(chǎn)品定價(jià)提供一定合理性。畢竟米飯上蓋片肉就定價(jià)三位數(shù)，大部分顧客接受不了。

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可惜面粉終究是面粉，面包的溢價(jià)始終存在上限。在中國(guó)賣不動(dòng)的食品大多是因?yàn)殡y吃，在上海都賣不動(dòng)的生活方式，大概率就是定價(jià)問(wèn)題了。

按照窄門餐飲的口徑，截至2025年底，面包烘焙領(lǐng)域門店一年時(shí)間減少了87658家。

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