本文來自微信公眾號：聲動活潑，作者：聲小音

歡迎收看本期輕解讀。談及繪本，全球首部真正意義的現(xiàn)代少兒繪本誕生于1902年，就是我們熟知的《彼得兔》。這部作品其實是英國女作家、插畫家碧雅翠絲·波特寫給朋友五歲兒子的信件，信里的插畫是給孩子看的，文字則需要家長讀給孩子聽。北京師范大學兒童文學研究中心教授陳暉解釋過，繪本是依靠文字和圖畫相互配合共同講述完整故事，并不是簡單的文搭配圖或是圖搭配文；和繪本不同，連環(huán)畫這類讀物的圖畫和文字，是可以單獨拆分解讀的。

有行業(yè)媒體認為，繪本的雛形其實可以追溯到1693年。當時英國哲學家約翰·洛克出版了教育著作《教育漫話》，他提出一個觀點：如果孩子覺得自己正在被說教訓斥，根本不可能集中注意力聽進去，所以優(yōu)秀的兒童讀物一定要具備趣味性，能一直吸引孩子讀下去。洛克明確提出，短小的篇幅、搭配圖畫，是童書創(chuàng)作的兩個核心要求。這個觀點影響了大量圖書出版商，他們開始專門策劃推出兒童讀物。再加上工業(yè)化發(fā)展帶動印刷技術(shù)進步，民眾識字率提升，繪本很快在英國流行開來，成為上流社會和中產(chǎn)家庭的兒童讀物標配。

到20世紀前后，美國社會開始大范圍討論兒童權(quán)益保障，這股風潮推動了兒童圖書館的誕生。根據(jù)《紐約客》的記錄，早期公共圖書館基本不允許兒童進入，后來在美國圖書館協(xié)會的一次年會上，有人首次提出建設(shè)專門兒童閱覽室的構(gòu)想。美國本土書商也捕捉到了這個市場變化，專門成立了童書編輯部。之后，兒童圖書周、兒童文學評論刊物、兒童讀物文學獎項陸續(xù)出現(xiàn)，搭建起了支撐童書市場發(fā)展壯大的完整體系。直到現(xiàn)在，美國都是全球少兒繪本規(guī)模最大的市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，美國的公共圖書館就是繪本市場穩(wěn)定的強大支撐：政府撥款能支撐穩(wěn)定的采購量，再加上美國童書的海外輸出能力，所以美國繪本市場一直保持平穩(wěn)發(fā)展。

第一財經(jīng)報道顯示，2003年國內(nèi)民營出版公司新經(jīng)典引進了美國繪本《愛心樹》，這是國內(nèi)繪本產(chǎn)業(yè)早期的代表性引進作品。之后十年里，這本書累計銷量突破70萬冊，新經(jīng)典后來甚至直接用“愛心樹”命名了自己的童書業(yè)務(wù)線。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2005年到2015年是中國童書的黃金十年，這段時間里整個童書市場規(guī)模保持著年均兩位數(shù)的高速增長。其中，繪本雖然只占童書總品類的十分之一，卻貢獻了五分之一的銷售額，是少兒圖書板塊當之無愧的增長引擎。但到現(xiàn)在，家長依然在為孩子買書，少兒圖書也還是中國零售圖書市場占比最高的板塊，可曾經(jīng)掀起消費熱潮的繪本，最近兩年在童書市場的份額卻在不斷縮水。

曾經(jīng)一路高歌的繪本，如今遇到了哪些增長瓶頸？

2020年，京東平臺的繪本交易額首次超過兒童文學，繪本成為京東童書類目中占比最高的品類。平臺相關(guān)負責人接受第一財經(jīng)采訪時表示，這主要是因為疫情期間孩子居家時間變長，很多家長買繪本給孩子打發(fā)時間。但也正是2000年，中國繪本市場的高速增長迎來拐點，增速開始逐步放緩。有業(yè)內(nèi)人士分析，早年各大出版巨頭集體涌入繪本賽道，短時間內(nèi)新書出版量爆發(fā)式增長，家長的繪本需求被提前滿足；同時，新作品的創(chuàng)作速度跟不上讀者的消費節(jié)奏，又沒有新的增量用戶入場，市場自然就陷入了停滯。

據(jù)行業(yè)媒體《出版人》雜志報道，在中國繪本的黃金十年里，全球繪本行業(yè)沉淀了上百年的經(jīng)典版權(quán)被各大出版商一搶而空，大多被引進國內(nèi)。比如當當網(wǎng)2020年的繪本暢銷榜前十名里，大部分作品首次在國內(nèi)出版的時間都在2010年之前。但優(yōu)質(zhì)繪本創(chuàng)作需要足夠的周期，面對快速膨脹的市場需求，很容易出現(xiàn)周期性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷供。

另外，有業(yè)內(nèi)人士認為，教育功能性需求成為主流，是最近幾年中國繪本市場最大的變化之一。當繪本開始和教育成果、考試分數(shù)綁定，和傳統(tǒng)文化考點結(jié)合的大語文繪本、和習慣養(yǎng)成品格培養(yǎng)綁定的主題繪本，甚至從管理學、成功學衍生出來的繪本更受家長青睞，這和繪本原本強調(diào)的娛樂審美功能、親子共讀的情感聯(lián)結(jié)理念產(chǎn)生了沖突。

繪本對印刷、裝幀的品質(zhì)要求更高，所以定價普遍比傳統(tǒng)兒童讀物更高；而出版機構(gòu)爭奪知名作者的版權(quán)，也需要投入更高的前期成本。但繪本定價高不代表出版社能獲得更高利潤?，F(xiàn)在京東、抖音等線上平臺已經(jīng)是讀者買書的主要渠道，各家平臺頻繁推出優(yōu)惠折扣，給整個出版行業(yè)都帶來了壓力。有編輯接受第一財經(jīng)采訪時透露，目前常規(guī)繪本的定價邏輯是，成本要占到定價的25%，這樣才能在電商常年五折促銷的情況下不虧本。

《出版人》雜志還提到，線上渠道非常分散，達人直播、短視頻投流都需要額外投入專門的營銷費用，但出版方根本沒有足夠的利潤空間支撐這些推廣。同時，大多數(shù)兒童繪本頁數(shù)少、文字精簡，成年人不到五分鐘就能翻完，因此很多家長覺得繪本定價太高、性價比太低。精裝繪本四五十到八十元的定價，在直播間完全沒有競爭力，反而是低定價的平裝書更受歡迎，出版機構(gòu)不得不開發(fā)平臺特供款繪本，進一步加劇了整個繪本市場的混亂，時間久了就形成惡性循環(huán)：優(yōu)質(zhì)作品沒法被家長看到，家長買到的往往不是真正的好書。

在歐美日本等成熟的海外繪本市場，繪本往往是很多經(jīng)典IP的起點。比如日本的國民IP面包超人，最早是童話作家柳瀨嵩1969年給雜志繪本欄目創(chuàng)作的內(nèi)容，最初的設(shè)定還是一個給饑餓孩子分面包的中年男人，之后柳瀨嵩推出了專門的少兒繪本，為了讓孩子更容易接受，他修改了面包超人的形象，把頭部改成了豆沙包造型，這個新形象很快受到孩子歡迎。之后面包超人陸續(xù)改編成電視動畫、劇場版電影、舞臺劇，還延伸出玩偶周邊、電子游戲甚至實體樂園，直到現(xiàn)在每年還能創(chuàng)造1500億日元的經(jīng)濟價值，約合六十多億人民幣。小熊維尼、姆明、帕丁頓熊等等知名IP，都走的和面包超人一樣的發(fā)展路徑。

光明網(wǎng)報道提到，從去年各大知名少兒出版社的選題方向來看，他們開發(fā)繪本要么聚焦優(yōu)質(zhì)作品的長期價值，要么主打適合IP開發(fā)的內(nèi)容，希望能從圖書延伸到課程、文創(chuàng)、研學等多個領(lǐng)域。但從實際成果來看，國內(nèi)原創(chuàng)繪本還沒有誕生出有同等影響力的IP，大多是依托現(xiàn)成的IP，比如《哪吒之魔童鬧?！愤@類動畫電影，開發(fā)衍生繪本。有業(yè)內(nèi)人士指出，原創(chuàng)繪本IP開發(fā)對編輯的能力要求非常高，編輯往往需要牽頭對接創(chuàng)作者，撮合會寫故事的作者和會畫畫的插畫師合作。第一財經(jīng)也提到，國內(nèi)并不缺優(yōu)秀的插畫師，但既能創(chuàng)作故事又能作畫的全能創(chuàng)作者很少，編輯的原創(chuàng)開發(fā)經(jīng)驗也相對不足，在原創(chuàng)繪本開發(fā)過程中，甚至還要向海外專業(yè)人士請教文圖搭配、翻頁節(jié)奏這類細節(jié)問題。