一邊遭批，一邊熱銷

前不久，五個女博士再一次登上了熱搜。

此次登上熱搜的原因，是多名消費者投訴稱，飲用該品牌膠原蛋白肽飲品后出現(xiàn)臉部紅腫、起水泡等不適癥狀，但商家一直拒絕為消費者辦理退貨退款。

實際上，五個女博士常年都處在輿論的批評聲中，短短四年時間就五次出現(xiàn)公關(guān)危機，四次受到行政處罰，累計罰款金額達到六七十萬元。早在2020年，北京大學(xué)就已經(jīng)發(fā)布公開聲明，明確表明和該品牌不存在任何合作關(guān)系，法律行業(yè)也多次給出定性，認定它只是一款打功效擦邊球的普通飲品。

但有一組數(shù)據(jù)卻十分反常：

截止到目前，該品牌已經(jīng)累計賣出5億瓶膠原蛋白肽飲品，即便負面纏身，抖音直播間依舊能做到月銷千萬的水平。

外界罵它是智商稅已經(jīng)罵了三年，有趣的是輿論批評聲越大，它的銷量漲得越快。

這種一邊挨罵一邊賺錢的消費悖論，非常值得我們深入分析：為什么一部分人罵得激烈，另一部分人還愿意不停掏錢？爭議不斷的五個女博士，到底靠什么持續(xù)暢銷？

五個女博士過敏投訴頻發(fā)，虛假宣傳爭議不斷 來源：中國新聞周刊、新京報

批評者和消費者本就不是同一群體

在女性抗衰賽道里，目前主流的路徑只有三條：

第一條是外用護膚品，成分作用于表皮層，不僅見效慢，還需要長期堅持才能看到效果。

第二條是輕醫(yī)美項目，比如熱瑪吉、超聲炮、水光針等等，見效快但門檻極高，單次項目價格動輒上萬元，不僅體驗過程有痛感，需要到店消費，術(shù)后還需要一定時間恢復(fù)。

第三條就是內(nèi)服抗衰，這個賽道已經(jīng)有成熟品類，但始終沒有誕生公認的頭部品牌。膠原蛋白飲品一直被扣著“智商稅”的帽子，原因主要有兩點：一是這類產(chǎn)品的抗衰功效一直缺乏足夠權(quán)威的科學(xué)驗證；二是整個品類沒有能讓消費者信服的信任依托。

五個女博士的破局思路，從來不是和消費者糾結(jié)分子量大小、肽鏈長度、吸收率這類專業(yè)數(shù)據(jù)，而是直接切換了賽道打法。

它打的是IP降維打擊的牌。

在絕大多數(shù)口服美容品牌還在找明星代言、請網(wǎng)紅種草的時候，五個女博士直接打出了頂尖高?？蒲袌F隊的招牌。包裝上“五位北大醫(yī)學(xué)女博士”的設(shè)定，剛好覆蓋了營養(yǎng)學(xué)、生理學(xué)、皮膚科、婦產(chǎn)科、臨床醫(yī)學(xué)五個相關(guān)科室，視覺上就給消費者“專業(yè)團隊搞定抗衰問題”的感受。

有了這個人設(shè)，品牌根本不需要費力向消費者證明膠原蛋白肽能不能被皮膚吸收，白大褂、學(xué)位服、實驗室這三個視覺符號，本身就是最直觀的“專業(yè)證明”。消費者看不懂復(fù)雜的配方表，但能看懂名校博士的學(xué)歷背書。在下沉市場，這種權(quán)威降維獲客的效率，是任何明星代言、KOL種草都無法比擬的。

哪怕后續(xù)北大發(fā)布了澄清聲明、法律給出了明確的虛假宣傳定性，但這些負面信息的傳播范圍非常有限。一個三四線城市的中年女性，在抖音刷到“北大博士自研抗衰產(chǎn)品”的視頻后，大多不會主動去搜索品牌的負面信息。在她的認知里，名校博士不會騙人，自然而然就會下單購買。

本質(zhì)上這就是“信任外包”，品牌用一個高勢能的專業(yè)符號，替代了所有的產(chǎn)品教育環(huán)節(jié)，把消費者的認知決策成本壓縮到了最低。

這里有一個很多人忽略的關(guān)鍵點：罵五個女博士的人，和買五個女博士的人，根本不是同一批群體。

批評它的人群，大多集中在一二線城市，接受過良好教育，能讀懂產(chǎn)品成分，本身消費力也更強。這群女性一般用的是高端院線護膚品，也會定期做正規(guī)醫(yī)美項目，她們的信息來源是深度分析公眾號、專業(yè)消費科普博主，五個女博士每一次翻車，這些人都能第一時間收到相關(guān)推送。

而購買它的人，大多是三四線城市35-55歲的中年熟齡女性。她們在消費升級的過程中，剛剛攢出了屬于自己的可支配閑錢，抗衰需求十分強烈，卻找不到合適的滿足渠道。她們的抖音推送里，大多是種草視頻和生活化劇情內(nèi)容，品牌的負面輿情和這群核心用戶之間，天然隔著一層信息壁壘。對她們來說，這款膠原蛋白飲品從來不是什么智商稅，只是一個決策成本很低的自我犒賞。

所以才會出現(xiàn)“罵聲越大銷量越好”的怪象：每一次翻車公關(guān)，都只是把負面信息推送給了本來就不會買單的人群，真正會下單的核心消費者，根本接收不到這些批評。中國消費市場巨大的信息差，把批評和購買隔成了兩條永遠不會相交的平行線。

五個女博士消費者評價兩極分化 來源：網(wǎng)絡(luò)

從人群定位到轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都踩中了用戶心理

如果用營銷漏斗拆解五個女博士的運營邏輯，我們會發(fā)現(xiàn)它在目標人群篩選、用戶轉(zhuǎn)化的每一個環(huán)節(jié)，都精準踩中了用戶需求。

它的營銷內(nèi)容，從來不說“變年輕變美”這種泛泛的概念。此前電梯廣告那句“都是你們逼的”雖然被很多人批評低俗，卻精準篩選出了對衰老深度焦慮、急需找到解決方案、不需要科普只缺一個購買理由的熟齡女性。這群消費者不需要搞懂膠原蛋白肽到底是什么，她們只需要知道，喝這個就能抗衰。

其實大部分女性購買抗衰產(chǎn)品，底層驅(qū)動力都是對衰老的恐懼，是典型的非理性情緒驅(qū)動消費。如果品牌只是簡單說“喝了變年輕”，消費者買完之后很容易出現(xiàn)認知失調(diào)，會覺得自己是沖動消費，心里不安。

而五個女博士的人設(shè)包裝，剛好解決了這個問題：“五位博士聯(lián)合研發(fā)”“前沿科研成果轉(zhuǎn)化”這套話術(shù)，剛好給了消費者的沖動購買一個“理性借口”——消費者可以說服自己，不是因為怕老才亂花錢，我是為專業(yè)科研成果和博士的專業(yè)背景買單。

口服美容品類還有一個特點，就是功效很難用直觀感受驗證。

根據(jù)北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一的觀點，口服膠原蛋白肽從原理上來說，可能對抗衰有一定幫助，但這種改善幅度非常小，而且需要長期堅持才能看出變化。目前已有的相關(guān)研究不僅樣本量小、周期短，還有不少研究是由企業(yè)資助的，結(jié)論中立性存疑。

換句話說就是，這類產(chǎn)品可能有點用，但絕對不是抗衰的必選項，更不可能是什么“抗衰神藥”。

恰恰是這種功效的模糊性，給這個品類提供了抵御翻車風險的天然緩沖層。消費者喝了三個月，覺得皮膚好像細膩了一點，她沒辦法確定是產(chǎn)品起作用了，還是最近作息、喝水量變了的原因；如果覺得沒效果，也很難百分之百肯定產(chǎn)品完全沒用。在這種模糊的信息差里，“繼續(xù)喝總沒錯”就成了很多消費者的默認選擇。

再加上算法信息繭房的隔離，平臺信息流推送會保證品牌的核心用戶幾乎看不到負面信息。對于這個品類來說，只要不觸碰食品安全的紅線，一次負面輿情很難真的徹底摧毀用戶復(fù)購。

五個女博士飲品陷入投訴風波 來源：網(wǎng)絡(luò)

為何多次處罰也沒能阻擋品牌熱銷？

五個女博士的產(chǎn)品本質(zhì)其實非常清晰：它只是符合GB7101食品安全標準的普通風味飲料，既不是保健品，也沒有藍帽子認證，更沒有任何美容功效的備案。單瓶成本只有幾塊錢，一盒定價卻達到350元，毛利率遠高于普通消費品，一年的行政罰款，和直播間的銷售額比起來，只是微不足道的零頭。

這種商業(yè)模式之所以穩(wěn)固，核心依靠三層結(jié)構(gòu)：

第一層，是產(chǎn)品定義模糊帶來的紅利：它打著抗衰的旗號，卻以普通飲料的身份進入市場。

保健品的監(jiān)管門檻要高得多，需要藍帽子注冊、功效備案、人體功效試驗，審批周期也很長。而普通飲料不僅入市速度快，監(jiān)管約束更少，營銷話術(shù)的操作空間也更大。

品牌會在宣傳海報顯眼位置印上“抗衰淡紋”，再在不起眼的角落標注“本產(chǎn)品為普通飲品，不具備醫(yī)療美容功效”，兩者之間的灰色地帶，就是這個生意的核心操作空間。

其實這種大小字免責的模式，在法律上并不具備效力，判斷虛假宣傳的標準，是整體宣傳內(nèi)容會不會讓消費者產(chǎn)生錯誤的功效信賴，但在實際執(zhí)法過程中，一個案件從立案調(diào)查到定性處罰，中間的時間窗口已經(jīng)足夠品牌完成好幾輪銷售收割了。

第二層，是違規(guī)成本的可控性：一次虛假宣傳罰款幾十萬，品牌年銷售額卻能達到數(shù)億。被罰之后只需要換幾套話術(shù)、換一批主播、換一個直播間模板，風口過去就能重新開播，違規(guī)成本早就被品牌內(nèi)化成了固定的經(jīng)營支出，就像門店的房租和水電一樣，是做生意必然會產(chǎn)生的費用。

只要產(chǎn)品的毛利率足夠高，這套模式就能一直運轉(zhuǎn)下去。當然目前監(jiān)管的趨勢正在收緊，功能性食品賽道的整治力度逐年加大，這樣的監(jiān)管窗口期不可能永遠存在。

第三層，是持續(xù)制造焦慮：對核心用戶來說，停用產(chǎn)品的心理成本，遠高于繼續(xù)購買的金錢成本。

“萬一停喝了皮膚狀態(tài)反彈怎么辦？”這種對衰老反彈的恐懼，比看到罰款新聞帶來的不適感要強烈得多。品牌不需要持續(xù)證明產(chǎn)品有效，只需要把消費者的焦慮維持在“不喝就不安心”的程度，就能穩(wěn)穩(wěn)留住復(fù)購。

五個女博士膠原蛋白飲測評引爭議來源：網(wǎng)絡(luò)

行業(yè)點評

其實五個女博士賣的從來不是膠原蛋白本身，而是兩樣?xùn)|西：

第一樣，是“我沒有放棄自己”的心理暗示。消費者花十幾塊錢買這一瓶飲料，原料成本占多少其實不重要，重要的是喝下去那一刻，獲得了“我為抗衰做了努力”的確定感。

這種確定感，是目前國內(nèi)口服美容賽道里，沒有第二個品牌能以這么低的成本、這么高的效率提供給消費者的。

第二樣，是經(jīng)過精細計算的“信任套利”。品牌利用消費市場的信息差，用學(xué)術(shù)權(quán)威符號替代了本該投入的產(chǎn)品科普、配方研發(fā)和功效驗證。當然這套模式能運轉(zhuǎn)，前提就是中國消費市場存在巨大的信息分層。

這個品牌不會被輿論罵死，因為罵它的人本來就不會買；但它也不可能靠著“博士”這個人設(shè)走十年，當“北大博士”這個符號被消費殆盡，品牌沒有第二個護城河可以依靠。

整個行業(yè)真正該期待的，不是五個女博士什么時候徹底翻車，而是口服抗衰賽道能不能長出一個新品牌：既擁有穩(wěn)定的盈利空間，又有嚴謹臨床數(shù)據(jù)支撐，有正規(guī)藍帽認證，還能不靠制造爭議、不靠販賣焦慮，就和消費者建立良性的長期關(guān)系。

到那個時候，我們再回頭看今天膠原蛋白飲品的混戰(zhàn)，只會覺得那是一個野蠻生長的遙遠草莽時代。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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