本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三匹匠，作者：Pǐ匠，題圖來(lái)自：AI生成

不管是職業(yè)設(shè)計(jì)師，還是廣告行業(yè)的創(chuàng)作者，大概率都遇見(jiàn)過(guò)像浪浪山小妖怪一樣摸不透的客戶與老板。

很多人熬了幾個(gè)大夜做出來(lái)的自認(rèn)為完美的方案，最后中標(biāo)的卻是看起來(lái)設(shè)計(jì)平平的方案，直到現(xiàn)在都想不通自己到底輸在了哪里。

結(jié)合我多次成功中標(biāo)的提案經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大部分被淘汰的方案都踩了同一個(gè)坑：沒(méi)有真正摸透客戶的真實(shí)需求，而客戶本身也沒(méi)辦法精準(zhǔn)描述自己想要的效果，說(shuō)不清楚自己要的究竟是什么方向。因?yàn)椴虏粶?zhǔn)核心需求，做出來(lái)的方案要么是素材堆砌、內(nèi)容拼湊，要么就是直接套用舊方案或者行業(yè)通用模板，完全沒(méi)法匹配客戶當(dāng)下的問(wèn)題。

為了不讓設(shè)計(jì)師做無(wú)用功，不白費(fèi)大家日夜趕工的心血，今天我就拿一個(gè)實(shí)際的失敗案例來(lái)拆解，看看我怎么在不大改整體框架的前提下，調(diào)整內(nèi)容思路，最終讓方案被客戶采納。

項(xiàng)目背景：客戶最初只提出想開(kāi)一場(chǎng)年終招商會(huì)，沒(méi)有給出任何和活動(dòng)相關(guān)的細(xì)節(jié)信息，理由是不想限制策劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意發(fā)揮。

我們接到這個(gè)需求之后，項(xiàng)目組一開(kāi)始都覺(jué)得傳統(tǒng)招商會(huì)早就沒(méi)新意了——無(wú)非就是表彰一年來(lái)的優(yōu)秀代理商、公布新一年的銷售政策跟新品，最后安排晚宴看文藝演出，想不出什么新玩法。既然在內(nèi)場(chǎng)挖不出創(chuàng)意，那就去場(chǎng)外找靈感，項(xiàng)目組順著這個(gè)思路，做出了最初的活動(dòng)方案。

我剛看到這個(gè)方案目錄的時(shí)候，第一感覺(jué)就是邏輯混亂，毫無(wú)章法。我可以肯定，客戶看完之后一定會(huì)問(wèn)：為什么要這么安排？這個(gè)方案到底解決了招商的什么具體問(wèn)題？

所以我一直覺(jué)得，接到任務(wù)開(kāi)始動(dòng)手之前，一定要先想清楚這個(gè)問(wèn)題：客戶或者老板為什么會(huì)提出這個(gè)需求？公司是不是遇到了什么經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？具體是什么樣的問(wèn)題？

在客戶不方便透露太多信息的情況下，我會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道調(diào)研，摸清客戶的“一品三情”，反過(guò)來(lái)推導(dǎo)客戶提出需求的核心原因。

渠道分類	數(shù)據(jù)來(lái)源
銷售渠道	線上網(wǎng)店、走訪線下門店/供應(yīng)商/代工廠/同行/店員/消費(fèi)者/配送人員、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品海報(bào)宣傳單、行業(yè)展會(huì)、產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、合作的付費(fèi)投流廣告公司
公關(guān)渠道	企業(yè)官網(wǎng)、官方公眾號(hào)/抖音號(hào)、招聘信息、新聞報(bào)道、企業(yè)內(nèi)刊、投資分析、案例研究、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、工商備案信息、公司員工、CEO專訪或公開(kāi)發(fā)言稿、團(tuán)建/公益活動(dòng)
用戶測(cè)評(píng)	KOL測(cè)評(píng)內(nèi)容、貼吧論壇、知乎問(wèn)答、用戶口碑評(píng)價(jià)、行業(yè)內(nèi)幕爆料、拆解產(chǎn)品記錄實(shí)測(cè)、街頭調(diào)研實(shí)際測(cè)試產(chǎn)品

• 產(chǎn)品

  
  

  
  

首先要搞清楚客戶做什么業(yè)務(wù)，產(chǎn)品是什么樣的，賣給哪些人群，通過(guò)什么路徑銷售，之前做過(guò)哪些推廣，目前的銷量和用戶評(píng)價(jià)怎么樣？對(duì)照商業(yè)模式畫(huà)布來(lái)看，這些其實(shí)只是前端的市場(chǎng)信息，還缺了后端的運(yùn)營(yíng)信息：比如客戶的產(chǎn)品給用戶解決了什么問(wèn)題、帶來(lái)了哪些便利，掌握了什么核心技術(shù)，和渠道商怎么分成合作，有沒(méi)有其他盈利渠道，營(yíng)銷費(fèi)用和售后成本高不高，這些都要摸清楚。

• 客情

  
  

  
  

既然客戶的產(chǎn)品能解決特定的用戶問(wèn)題，圍繞產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶利益，我們就要搞清楚：什么樣的人愿意為這款產(chǎn)品付費(fèi)，實(shí)際使用產(chǎn)品的是哪些人群，先整理用戶的基礎(chǔ)屬性，也就是性別、年齡這類變化很慢的固定信息；再看這些買家和用戶有什么習(xí)慣愛(ài)好，他們從哪里了解到這類產(chǎn)品、通過(guò)什么渠道購(gòu)買，購(gòu)買過(guò)程中遇到過(guò)哪些問(wèn)題，又是怎么解決的，整理用戶的行為數(shù)據(jù)；最后還要看用戶對(duì)這類產(chǎn)品的性能、購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)有什么評(píng)價(jià)，普遍有哪些不滿，整理用戶的態(tài)度數(shù)據(jù)。

• 敵情

  
  

  
  

也就是客戶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那些給用戶提供了同類選擇的產(chǎn)品。不僅要研究競(jìng)品的核心賣點(diǎn)，還要按時(shí)間線梳理清楚競(jìng)品的所有市場(chǎng)動(dòng)作，推導(dǎo)競(jìng)品的戰(zhàn)略定位和未來(lái)發(fā)展方向。哪怕客戶已經(jīng)是行業(yè)頭部，也要緊緊盯住行業(yè)第二名的市場(chǎng)動(dòng)作——當(dāng)?shù)诙{(diào)整營(yíng)銷策略的時(shí)候，客戶也要跟著做相同的調(diào)整，才能守住自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很多人會(huì)覺(jué)得這不對(duì)啊，一般都是追趕者學(xué)領(lǐng)先者，沒(méi)見(jiàn)過(guò)老大跟老二學(xué)的？我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典案例：1983年的美洲杯帆船賽，距離終點(diǎn)只剩4海里的時(shí)候，美國(guó)隊(duì)還保持第一，澳大利亞隊(duì)緊隨其后，當(dāng)時(shí)差距已經(jīng)很大，幾乎沒(méi)有翻盤可能?？删驮跊_刺階段，海面風(fēng)向突然變了，美國(guó)隊(duì)船長(zhǎng)錯(cuò)誤判斷這只是陣風(fēng)，下令全員緊急調(diào)帆，結(jié)果白白消耗了大量船員體力。而澳大利亞隊(duì)堅(jiān)持原帆不動(dòng)，保留了體力，在最后1海里全力沖刺，最終逆轉(zhuǎn)奪冠。這件事告訴我們：領(lǐng)先者的最優(yōu)策略就是求穩(wěn)，跟著對(duì)手的動(dòng)作調(diào)整，才能穩(wěn)穩(wěn)守住領(lǐng)先地位。

• 行情

  
  

  
  

當(dāng)用戶遇到問(wèn)題的時(shí)候，除了客戶的產(chǎn)品和競(jìng)品，還有哪些替代方案能解決問(wèn)題？除此之外，還要了解現(xiàn)在市場(chǎng)上什么品類賣得火，哪些產(chǎn)品在渠道那邊銷量最好？這些產(chǎn)品是不是也在搶客戶的目標(biāo)用戶，是不是同樣能解決用戶的問(wèn)題，甚至做得比客戶更好？

做完這套系統(tǒng)調(diào)研之后，基本就能摸清客戶的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和潛在威脅，也能確定客戶要開(kāi)這場(chǎng)招商會(huì)的核心目的：提高產(chǎn)品滲透率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

那具體要提高多少個(gè)點(diǎn)才算達(dá)成目標(biāo)，為此需要客戶投入多少資源？我們必須定下具體可衡量的活動(dòng)目標(biāo)，才能確定活動(dòng)具體怎么做，而不是客戶說(shuō)什么就做什么，隨便應(yīng)付辦一場(chǎng)會(huì)。別小看目標(biāo)設(shè)定這件事，如果完全順著客戶的模糊要求走，最后結(jié)果大概率不會(huì)好：錢花了不少，達(dá)不到客戶預(yù)期，最后不僅要背鍋，拿不到項(xiàng)目尾款，還砸了自己的口碑。

我習(xí)慣用SMART原則來(lái)檢驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)的合理性，這個(gè)原則也被很多世界500強(qiáng)企業(yè)用來(lái)做目標(biāo)管理。

SMART	不當(dāng)目標(biāo)	正確目標(biāo)
具體	擴(kuò)大市場(chǎng)占有率	所有人口超百萬(wàn)的縣城，至少新增3個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)
可衡量	服務(wù)質(zhì)量做到行業(yè)頂尖	產(chǎn)品出貨量較同期增長(zhǎng)10%以上
可行性	本次活動(dòng)爭(zhēng)取登上央視新聞聯(lián)播	本次活動(dòng)邀請(qǐng)民生、財(cái)經(jīng)類主流媒體到場(chǎng)做專題報(bào)道
相關(guān)性	讓到場(chǎng)觀眾50%都能中獎(jiǎng)	活動(dòng)話題的全網(wǎng)討論量加轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100萬(wàn)+
限定時(shí)間	所有部門全力配合活動(dòng)執(zhí)行	活動(dòng)結(jié)束后3天內(nèi)，完成新代理商的簽約與鋪貨

• Specific（具體）

  
  

  
  

要求目標(biāo)清晰明確，給團(tuán)隊(duì)明確的方向，不能模棱兩可讓人摸不著頭腦。比如客戶說(shuō)“要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，這個(gè)目標(biāo)就太籠統(tǒng)了，如果是只有幾萬(wàn)人的小城市，市場(chǎng)需求已經(jīng)接近飽和，就算多開(kāi)幾家門店，也帶不來(lái)銷量增長(zhǎng)，改成“所有人口超百萬(wàn)的縣城，至少新增3個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)”就清晰多了。

• Measurable（可衡量）

  
  

  
  

要求目標(biāo)盡可能量化，沒(méi)法量化的內(nèi)容也要給出明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不能等到項(xiàng)目驗(yàn)收的時(shí)候，全憑客戶主觀判斷結(jié)果。比如客戶說(shuō)“服務(wù)質(zhì)量做到行業(yè)頂尖”，這話就沒(méi)法衡量：誰(shuí)是市場(chǎng)公認(rèn)的第二？人家哪部分做得好哪部分不好，客戶要比的又是哪方面？改成“產(chǎn)品出貨量較同期增長(zhǎng)10%以上”就清晰可考核了。

• Attainable（可行性）

  
  

  
  

要求目標(biāo)要貼合實(shí)際，不能好高騖遠(yuǎn)，既要清楚自己的能力邊界，也要考慮外部不可抗的影響因素。比如客戶說(shuō)“本次活動(dòng)爭(zhēng)取登上央視新聞聯(lián)播”，不是完全沒(méi)可能，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要符合極為嚴(yán)格的審核條件，短時(shí)間內(nèi)根本沒(méi)法完成資料提報(bào)，改成“本次活動(dòng)邀請(qǐng)民生、財(cái)經(jīng)類主流媒體到場(chǎng)做專題報(bào)道”就實(shí)際多了。

• Relevant（相關(guān)性）

  
  

  
  

要求所有活動(dòng)內(nèi)容都要圍繞最終目標(biāo)展開(kāi)，不能為了湊活動(dòng)豐富度，隨便加一堆無(wú)關(guān)緊要、花里胡哨的互動(dòng)，既增加活動(dòng)成本，又偏離了核心目的。活動(dòng)過(guò)程指標(biāo)必須是最終目標(biāo)拆解出來(lái)的一部分。比如“讓到場(chǎng)觀眾50%都能中獎(jiǎng)”，這個(gè)指標(biāo)對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率能有多大幫助？改成“活動(dòng)話題的全網(wǎng)討論量加轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100萬(wàn)+”就和目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)了。

• Time-bound（限定時(shí)間）

  
  

  
  

要求給所有工作加上明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目要推進(jìn)，就必須有時(shí)間限制，就算是考核指標(biāo)，也要限定統(tǒng)計(jì)的時(shí)間段，不可能無(wú)限等上一項(xiàng)工作做完才啟動(dòng)下一項(xiàng)。比如“所有部門全力配合活動(dòng)執(zhí)行”，這種話等于沒(méi)說(shuō)，各個(gè)部門根本不知道自己該在什么時(shí)間點(diǎn)做什么事，改成“活動(dòng)結(jié)束后3天內(nèi)，完成新代理商的簽約與鋪貨”，時(shí)間節(jié)點(diǎn)清晰，所有人都知道要趕什么進(jìn)度。

確定了具體的活動(dòng)目標(biāo)之后，就可以篩選合適的活動(dòng)形式了，我們最后判斷：開(kāi)傳統(tǒng)招商會(huì)根本達(dá)不成我們定下的目標(biāo)，還會(huì)增加很多不必要的成本——比如沒(méi)用的文藝匯演，不如改成品牌發(fā)布會(huì)。確定活動(dòng)形式之后，我們就順著這個(gè)方向修改活動(dòng)內(nèi)容，會(huì)場(chǎng)布置也跟著調(diào)整：把產(chǎn)品堆頭展陳和品牌文化墻放在靠前的位置，入口門頭調(diào)整到后方，讓人可以直接進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)。

可能會(huì)有客戶問(wèn)：這是不是最好的活動(dòng)方案？我一般會(huì)這么回答：不存在絕對(duì)最好的方案，只有結(jié)合現(xiàn)有資源和條件能做出來(lái)的最優(yōu)方案。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：三匹匠，作者：Pǐ匠