為何貴州成了全國(guó)烤魚競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份
在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的布局里，烤魚是絕對(duì)不能忽視的熱門品類。它起源于重慶巫溪，帶著大寧河船工的粗放風(fēng)味與生活智慧，順著長(zhǎng)江傳播，逐漸開遍了全國(guó)，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)規(guī)模龐大、門店覆蓋南北的成熟餐飲賽道。
前不久，餐飲大數(shù)據(jù)研究測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布了《2026中國(guó)烤魚品類發(fā)展白皮書》，這份報(bào)告拋出了一個(gè)在意料之外、又在情理之中的結(jié)論：貴州，這個(gè)既不是烤魚發(fā)源地、經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不算頂尖的西南省份，居然是全國(guó)烤魚品類競(jìng)爭(zhēng)最殘酷、內(nèi)卷程度最高的地區(qū)。
貴州拿下“全國(guó)烤魚內(nèi)卷第一”
根據(jù)白皮書披露的數(shù)據(jù)，2025年國(guó)內(nèi)烤魚市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1190.3億元，同比上漲7.3%，在整個(gè)餐飲市場(chǎng)的占比達(dá)到2.1%，已經(jīng)是餐飲賽道里舉足輕重的重要板塊。
但與此同時(shí)，烤魚行業(yè)早就走過了“開一家店就能賺錢”的紅利時(shí)代，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的成熟階段。2025年，全國(guó)新增的烤魚相關(guān)企業(yè)數(shù)量?jī)H為2021年的二分之一，相比前一年降幅超過35%；2024到2025年，烤魚品類的整體閉店率達(dá)到26.9%，明顯高出餐飲行業(yè)的平均水平，行業(yè)洗牌速度不斷加快，“內(nèi)卷”成為了整個(gè)品類的核心標(biāo)簽。
而在這場(chǎng)席卷全國(guó)的烤魚內(nèi)卷大戰(zhàn)中，貴州以斷層優(yōu)勢(shì)登頂，成為全國(guó)烤魚賽道競(jìng)爭(zhēng)最激烈的省份。白皮書顯示，貴州的烤魚內(nèi)卷指數(shù)達(dá)到75.19，位居全國(guó)第一，大幅領(lǐng)先第二名浙江的57.66和第三名四川的55.60。這個(gè)指數(shù)是結(jié)合了2025年開店數(shù)量、人均門店數(shù)、門店存活率等多個(gè)核心指標(biāo)計(jì)算得出，能夠直觀反映一個(gè)區(qū)域內(nèi)該品類的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
內(nèi)卷能卷得起來，首先得有足夠多的市場(chǎng)參與者，貴州的烤魚市場(chǎng)剛好符合這一點(diǎn)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)烤魚企業(yè)數(shù)量排名前五的省份里，貴州排在第一位，和廣東、四川、山東、云南一起，占據(jù)了全國(guó)烤魚企業(yè)總量的53.9%。更關(guān)鍵的是，在衡量市場(chǎng)擁擠程度的“門店密度”也就是人均擁有門店數(shù)這個(gè)指標(biāo)上，貴州再次拿下全國(guó)第一。
那貴州到底為什么能成為“烤魚內(nèi)卷第一省”？
貴州本地天生適配烤魚消費(fèi)
餐寶典分析師認(rèn)為，貴州能成為全國(guó)烤魚最卷的省份，是消費(fèi)基因、市場(chǎng)供給、行業(yè)特性以及區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)多重因素共同作用的結(jié)果。
首先，貴州本身對(duì)烤魚的消費(fèi)需求就格外旺盛。從口味適配性來看，烤魚的主流味型和貴州的飲食基因高度契合。白皮書數(shù)據(jù)顯示，麻辣是烤魚最受歡迎的招牌味型，全國(guó)95%的烤魚門店都提供麻辣口味烤魚；而貴州地處西南，和川渝地緣接近、飲食文化相互融合，本地消費(fèi)者對(duì)烤魚的口味幾乎不存在接受門檻，這讓烤魚在貴州的普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲品類，也給大量創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)打下了天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。
從消費(fèi)場(chǎng)景來看，烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景也和貴州的餐飲消費(fèi)習(xí)慣高度匹配。白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景集中在晚餐和宵夜，占比達(dá)到68.4%，其次是朋友聚餐，占比55.3%，商務(wù)宴請(qǐng)占比僅為4.3%，是典型的大眾社交型餐飲。而貴州一直有濃厚的夜經(jīng)濟(jì)氛圍和市井餐飲文化，貴陽、遵義、畢節(jié)等多個(gè)城市的夜經(jīng)濟(jì)都十分發(fā)達(dá)，宵夜場(chǎng)景是本地餐飲消費(fèi)的重要支柱，這也讓烤魚在貴州餐飲市場(chǎng)的滲透率不斷提升，給后續(xù)的內(nèi)卷埋下了伏筆。
從消費(fèi)人群和消費(fèi)能力來看，貴州的市場(chǎng)特點(diǎn)也和烤魚的目標(biāo)客群高度重合。白皮書顯示，烤魚的核心消費(fèi)群體是29到39歲的中青年，占比達(dá)到41.4%，29歲以下的年輕群體占比也有27.1%。而貴州的人口結(jié)構(gòu)整體偏年輕，省會(huì)貴陽更是西南地區(qū)知名的年輕消費(fèi)城市，年輕群體占比高，對(duì)大眾餐飲的需求也比較大。
同時(shí)，白皮書數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)有38.8%的烤魚店客單價(jià)不到50元，45.5%的門店客單價(jià)在50到80元區(qū)間，加起來超過八成的烤魚門店都屬于大眾消費(fèi)范疇，這剛好和貴州餐飲市場(chǎng)以大眾消費(fèi)為核心的格局契合，進(jìn)一步擴(kuò)大了烤魚的消費(fèi)受眾。
低門檻涌入催生大量供給
如果說旺盛的消費(fèi)需求是貴州烤魚市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，那么品類本身的低入行門檻，以及由此帶來的供給端快速擴(kuò)張，就是貴州烤魚市場(chǎng)陷入極致內(nèi)卷的直接原因。
白皮書提到，烤魚本身有操作標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)大幅降低了創(chuàng)業(yè)者入行的門檻，吸引了大量中小餐飲創(chuàng)業(yè)者入場(chǎng)。而貴州的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步放大了低門檻帶來的供給擴(kuò)張效應(yīng)。
白皮書數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)烤魚門店中，三四線及以下城市的占比達(dá)到41.9%，是烤魚品類最重要的市場(chǎng)。而貴州除了省會(huì)貴陽之外，其余地市州大多屬于三四線及以下城市，縣域市場(chǎng)數(shù)量多，這些區(qū)域的房租、人力成本都遠(yuǎn)低于一線和新一線城市，創(chuàng)業(yè)門檻更低，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者涌入。這也就能解釋，為什么貴州既是全國(guó)烤魚企業(yè)數(shù)量最多的省份，也是門店密度最高的省份，人均烤魚門店數(shù)位居全國(guó)第一。
除此之外，全國(guó)性烤魚連鎖品牌的下沉布局也進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌依靠標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、成熟的加盟體系和品牌影響力，快速進(jìn)入貴州市場(chǎng)，在貴陽、遵義等核心城市布局的同時(shí)，還不斷向縣域市場(chǎng)滲透；而貴州本土也誕生了不少區(qū)域性烤魚品牌，靠著本地口味優(yōu)勢(shì)和渠道資源，在本地市場(chǎng)扎根發(fā)展；數(shù)量最多的，還是遍布社區(qū)、夜市、縣城的夫妻老婆店，它們靠著更低的成本、更靈活的定價(jià)，也在市場(chǎng)中分走了一部分客流。
頭部連鎖品牌、本土區(qū)域品牌、夫妻老婆店三類經(jīng)營(yíng)者同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，讓貴州烤魚市場(chǎng)早早從“增量爭(zhēng)奪”變成了“存量廝殺”，整個(gè)市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，這也是貴州烤魚內(nèi)卷指數(shù)斷層領(lǐng)先的核心原因。
行業(yè)共性痛點(diǎn)集中爆發(fā)
貴州烤魚市場(chǎng)的極致內(nèi)卷，不只是供需失衡的結(jié)果，更是烤魚行業(yè)全鏈條痛點(diǎn)在區(qū)域市場(chǎng)的集中體現(xiàn)。
白皮書顯示，86.1%的烤魚消費(fèi)者更愿意嘗試活魚現(xiàn)烤，活魚現(xiàn)烤已經(jīng)成為當(dāng)下烤魚行業(yè)最核心的價(jià)值賣點(diǎn)，也是品牌做差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心方向。但目前全國(guó)只有1.4%的烤魚門店主打活魚現(xiàn)烤，供需之間存在巨大缺口。缺口背后，是活魚現(xiàn)烤模式對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力、資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)管理能力都有極高要求，上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、活魚運(yùn)輸損耗高、暫養(yǎng)環(huán)境要求高，都是中小門店難以跨過的門檻。
在貴州市場(chǎng)，除了少數(shù)頭部連鎖品牌能通過戰(zhàn)略合作鎖定上游產(chǎn)能，絕大多數(shù)中小烤魚門店都沒辦法做到穩(wěn)定的活魚供應(yīng)，只能用預(yù)制魚片、冷凍魚作為原材料，這就導(dǎo)致不同門店之間的產(chǎn)品品質(zhì)、口感高度相似，沒辦法靠“鮮活”這個(gè)核心賣點(diǎn)做出差異化。當(dāng)絕大多數(shù)門店都沒辦法在產(chǎn)品核心品質(zhì)上建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)自然只能集中在價(jià)格上，內(nèi)卷也就不可避免。
另外，貴州烤魚市場(chǎng)占比很高的夫妻老婆店，普遍缺少精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。白皮書數(shù)據(jù)顯示，烤魚的差評(píng)里，產(chǎn)品問題占29.5%，服務(wù)問題占24.8%，食材問題占18.4%。而這些問題，在中小門店里表現(xiàn)得格外突出：多數(shù)夫妻店沒有標(biāo)準(zhǔn)化的出品流程，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定；缺少服務(wù)意識(shí)，沒辦法滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)需求；更沒有營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力，只能靠低價(jià)吸引客流。當(dāng)市場(chǎng)里大量門店都沒辦法靠產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)就成了唯一的選擇，整個(gè)市場(chǎng)的內(nèi)卷程度也被不斷推高。
貴州烤魚該如何破局？
貴州成為全國(guó)烤魚內(nèi)卷第一省，既是品類發(fā)展到成熟期的必然結(jié)果，也是區(qū)域市場(chǎng)供需失衡、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈短板等多個(gè)問題的集中體現(xiàn)。在整個(gè)餐飲行業(yè)都進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以為繼，貴州烤魚企業(yè)想要突出重圍，必須跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，回歸餐飲本質(zhì)，從產(chǎn)品、模式、體驗(yàn)、供應(yīng)鏈四個(gè)維度搭建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，廣西品牌“魚上”靠著本土特色的山黃皮烤魚，在麻辣味的紅海中走出了差異化路線，這個(gè)案例給貴州烤魚品牌提供了很好的參考。貴州本身有豐富的本土調(diào)味食材和風(fēng)味體系，酸湯、糟辣椒、木姜子、畢節(jié)皺皮辣椒、花溪牛角椒等特色食材，都可以成為烤魚味型創(chuàng)新的核心方向，打造出帶有貴州本土特色的烤魚產(chǎn)品，擺脫和全國(guó)性品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
在模式創(chuàng)新上，白皮書顯示，目前烤魚行業(yè)已經(jīng)從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向“烤魚+”復(fù)合模式演進(jìn)，這種模式可以有效拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、提升客單價(jià)、增強(qiáng)用戶粘性，對(duì)沖單一大單品模式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。貴州烤魚品牌可以結(jié)合本土餐飲特色，打造“烤魚+貴州小吃”“烤魚+酸湯火鍋”“烤魚+本地江湖菜”等復(fù)合模式，豐富消費(fèi)者的選擇，提升門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，擺脫單一產(chǎn)品的價(jià)格內(nèi)卷。
在體驗(yàn)升級(jí)上，貴州烤魚的核心消費(fèi)場(chǎng)景是朋友聚餐、宵夜社交，品牌可以圍繞這些場(chǎng)景做體驗(yàn)升級(jí)，比如針對(duì)生日?qǐng)鼍巴瞥鰧俜?wù)，針對(duì)宵夜場(chǎng)景打造沉浸式的夜間用餐氛圍，結(jié)合貴州本土的市井文化打造特色門店空間，用體驗(yàn)的差異化替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
在供應(yīng)鏈建設(shè)上，活魚現(xiàn)烤是消費(fèi)者的核心需求，也是未來烤魚行業(yè)的核心發(fā)展方向。對(duì)于貴州本土的烤魚品牌來說，單打獨(dú)斗很難突破供應(yīng)鏈門檻，可以通過區(qū)域品牌聯(lián)合、和上游大型水產(chǎn)企業(yè)開展戰(zhàn)略合作等方式，整合供應(yīng)鏈資源，從源頭鎖定活魚產(chǎn)能，降低運(yùn)輸和損耗成本，讓活魚現(xiàn)烤模式能在更多門店落地，靠產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)跳出低水平的價(jià)格內(nèi)卷。
烤魚行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)上是行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)過程。貴州作為全國(guó)烤魚內(nèi)卷最激烈的省份，既承受著行業(yè)洗牌的陣痛，也孕育著品類創(chuàng)新和突圍的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)，那些真正回歸產(chǎn)品本質(zhì)、尊重消費(fèi)者需求、深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌，有機(jī)會(huì)在極致內(nèi)卷中脫穎而出，推動(dòng)貴州烤魚市場(chǎng)從“價(jià)格內(nèi)卷”走向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。
本文來自微信公眾號(hào)“餐寶典”，作者：餐寶典編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com