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撰文/周沫

國內(nèi)瓶裝飲料賽道，又迎來了一位影響力不小的新玩家。

今年4月28日，瑞幸咖啡旗下預(yù)包裝品牌“瑞幸即享咖啡”正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同時官宣王一博擔(dān)任品牌全球代言人。產(chǎn)品開售僅24小時，銷量就突破了100萬瓶，總銷售額超過1800萬元，開局成績亮眼。

到目前為止，喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa、Peet’s coffee等茶咖賽道的頭部品牌，都已經(jīng)先后入局瓶裝飲料市場。

從線下門店的堂食杯，到可隨處攜帶的瓶裝，茶咖品牌尋找第二增長曲線的競爭，已經(jīng)變得越發(fā)激烈。

01.

單瓶低至6元，大量現(xiàn)制茶咖品牌扎堆涌入瓶裝賽道

瑞幸這次上線的瓶裝即飲咖啡，一共推出了生椰拿鐵、經(jīng)典美式、柚C美式三款口味，每瓶容量360ml。官方小程序15瓶活動價90元，折算下來單瓶僅約6元，主打下沉市場的高性價比。在此之前，瑞幸即享咖啡已經(jīng)布局了濃縮咖啡液、即溶/凍干咖啡、咖啡豆、掛耳/膠囊咖啡等多條產(chǎn)品線，瓶裝即飲是它補齊產(chǎn)品矩陣的重要一步。

這次瑞幸推出的瓶裝即飲SKU數(shù)量不多，但并沒有像傳統(tǒng)品牌那樣“小步試水”，而是直接采用了多渠道同步鋪貨的打法快速切入市場：線上覆蓋了天貓、京東、抖音、拼多多以及瑞幸自有APP和小程序；線下則快速進駐了商超、便利店、即時零售平臺、量販零食連鎖，還進一步滲透到交通樞紐、校園等高流量場景，做到了全場景全域觸達消費者。

對于瑞幸入局瓶裝即飲咖啡，消費者的評價呈現(xiàn)明顯的兩極分化：一部分消費者覺得瓶裝更方便，隨時可以喝，衛(wèi)生便攜，很適合出行場景；另一部分消費者則認為價格優(yōu)勢不算突出，多花幾塊錢就能喝到現(xiàn)磨咖啡，瓶裝的吸引力有限。

瑞幸其實并不是第一個入局瓶裝飲料的茶咖品牌。

早在2016年，星巴克就推出了首款瓶裝即飲咖啡，到現(xiàn)在已經(jīng)搭建起星倍醇、星冰樂、星怡杯、茶咖等覆蓋從入門到高端的完整產(chǎn)品矩陣，容量從160ml到270ml不等，單瓶價格區(qū)間覆蓋6元到20多元，希望通過不同定位的產(chǎn)品觸達更廣的消費人群。

COSTA則是在2020年正式入局，它不只做咖啡，還推出了白桃烏龍、葡萄茉莉等多款輕乳茶產(chǎn)品，打算靠“咖啡+茶飲”雙線布局，吸引更多年輕消費者。

Peet’s Coffee（皮爺咖啡）入局時間比較晚，直到2025年6月才推出首款瓶裝即飲產(chǎn)品，但它堅持走精品咖啡路線，單瓶售價約13元，避開了大眾價格帶，專門瞄準對咖啡風(fēng)味和品質(zhì)有更高要求的小眾客群。

除了咖啡品牌，新茶飲頭部玩家也把瓶裝飲料看作打破門店空間限制、拓展增長空間的核心賽道。

喜茶和奈雪是最早一批入局瓶裝賽道的新茶飲品牌，兩者都在2020年憑借氣泡水、無糖純茶等熱門品類試水，但后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略逐漸分化。

喜茶選擇了廣覆蓋、多品類的路線，一直在不斷擴充產(chǎn)品矩陣，目前已經(jīng)形成了牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、輕果茶五大系列，希望靠豐富的SKU滿足消費者更多元的消費需求。

奈雪則越來越偏向聚焦，從2023年開始重點主推低糖檸檬茶系列，2025年重啟瓶裝飲料戰(zhàn)略后，更是明確提出要打造“帶有奈雪品牌基因”的高品質(zhì)即飲產(chǎn)品，和品牌調(diào)性保持統(tǒng)一，走精品化、特色化路線，部分口味還推出了盒裝小容量規(guī)格，方便消費者攜帶和嘗鮮。

古茗入局時間更晚，動作也更加謹慎，2025年才在部分區(qū)域門店低調(diào)上線兩款瓶裝飲品，分別是100%HPP蘋果汁與羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁，定價在10元上下，略高于主流即飲果汁的價格。

早些年，不同茶咖品牌入局瓶裝飲料的出發(fā)點和玩法差異很大，有的是為了給門店增長找突破口，有的是想盤活復(fù)用已有品牌資產(chǎn)，還有的只是跟風(fēng)試水，但經(jīng)過多年摸索之后，不少品牌已經(jīng)逐漸打磨出更成熟的運營策略。

02.

茶咖品牌做瓶裝飲料，運營策略越發(fā)專業(yè)成熟

早期茶咖品牌做瓶裝飲料，大多是摸著石頭過河，直接和傳統(tǒng)飲料巨頭在商超渠道正面競爭，很難打出差異化優(yōu)勢?，F(xiàn)在還留在賽道內(nèi)的品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，打法也越來越成熟。

首先在產(chǎn)品策略上，品牌們普遍更偏向直接移植門店爆款，把線下賣得最好的風(fēng)味直接做成瓶裝產(chǎn)品，降低試錯成本。

比如喜茶，2024年門店爆火的“纖體瓶”系列以及后續(xù)推出的蘋果風(fēng)味產(chǎn)品，都被快速做成瓶裝版本上市。這次瑞幸首批瓶裝即飲咖啡主推生椰拿鐵、柚C美式，這兩款本身就是瑞幸線下門店累計銷量超12億杯的超級爆款，自帶流量基礎(chǔ)。

其次，越來越多品牌開始圍繞“健康化”打造產(chǎn)品賣點，瓶裝飲品不再只拼口味，更突出少糖、無添加、天然成分等健康標簽。

古茗2025年推出的100% HPP冷壓蘋果汁與羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁，主打的就是無添加、短保、高營養(yǎng)保留，瞄準的就是關(guān)注成分健康、有輕養(yǎng)生需求的都市人群。

奈雪、喜茶、星巴克等品牌也持續(xù)加碼“0糖、0脂肪、低糖”即飲產(chǎn)品，奈雪的無糖純茶系列、喜茶的纖體瓶、星巴克的星倍醇美式，都是在響應(yīng)對消費者對健康控糖的需求。

值得注意的是，在現(xiàn)制飲品價格戰(zhàn)不斷升級的行業(yè)背景下，瓶裝飲料也在不斷下調(diào)價格，拉近和普通消費者的距離。

奈雪剛?cè)刖制垦b賽道的時候，無糖純茶定價7元、果汁茶售價6-8元，現(xiàn)在同類產(chǎn)品價格普遍降到了4-5元。

2016年星巴克星冰樂單瓶售價17元，定位偏高端；2018年推出的“星倍醇”延續(xù)了中高端定位，但從2022年下半年開始，星巴克推出160ml迷你裝星冰樂（咖啡味、摩卡味），把售價壓到了11.9元，并且快速鋪進便利店、量販店以及抖音等新興渠道，業(yè)內(nèi)把這一動作看作星巴克向親民價格帶探索的信號。

到目前，星巴克的瓶裝飲料已經(jīng)覆蓋多個價格段，既有15元以上的經(jīng)典規(guī)格產(chǎn)品，也有定位更輕量、價格更低的入門新品。

與此同時，茶咖品牌也在嘗試借力第三方平臺渠道，突破自身能力邊界。

渠道一直是茶咖品牌做瓶裝飲料的核心短板之一，傳統(tǒng)飲料巨頭花費多年搭建起的數(shù)百萬個終端網(wǎng)點形成的渠道壁壘，遠不是茶咖品牌短時間內(nèi)可以復(fù)制的。

因此，越來越多品牌開始另辟蹊徑，選擇和頭部商超渠道合作，比如和山姆、胖東來等聯(lián)手，實現(xiàn)雙贏。

比如奈雪在2025年下半年重啟瓶裝飲料戰(zhàn)略后，就聚焦山姆等會員店做定制聯(lián)名、獨家專供，放棄了粗放式的全域鋪貨，改走精準化高效轉(zhuǎn)化的路線。

喜茶也采用了類似的策略，它的瓶裝咸酪藏茶2025年10月上線山姆后，已經(jīng)連續(xù)3個月蟬聯(lián)山姆熱度榜第一名，多次賣到斷貨；2026年2月，喜茶在胖東來首發(fā)“蘋果小奶茉”瓶裝產(chǎn)品，還被消費者列入了年貨必備清單，認可度很高。

可以看出，茶咖品牌賣瓶裝飲料，已經(jīng)逐漸摸索出更適合自身的渠道和玩法。

03.

從門店杯子到便攜瓶子，瓶裝飲料真能撐起第二增長曲線嗎？

眾多茶咖品牌紛紛加碼瓶裝飲料，背后有一個很現(xiàn)實的行業(yè)背景：現(xiàn)制飲品賽道已經(jīng)進入存量競爭階段。

門店擴張速度放緩、行業(yè)價格內(nèi)卷、人力與門店租金成本不斷上漲，使得多數(shù)品牌的客單價和同店銷售額都面臨增長壓力。

以瑞幸咖啡為例，2026年一季度瑞幸總凈收入119.95億元，同比增長35.3%；但凈利潤只有5.06億元，同比下降3.6%，自營門店營業(yè)利潤率從去年同期的17.0%下滑至13.6%。

同時，截至今年一季度末，瑞幸全球門店總數(shù)已經(jīng)達到33596家，但自營門店同店銷售增長率首次轉(zhuǎn)負，達到-0.1%。

這些數(shù)據(jù)背后，是原材料成本上漲、外賣配送費增加、新老門店爭奪客流，以及行業(yè)持續(xù)的價格戰(zhàn)帶來的壓力。

在這個行業(yè)背景下，瓶裝飲料的優(yōu)勢逐漸凸顯出來：標準化程度高、邊際生產(chǎn)成本低、可覆蓋的消費場景更廣。

“瓶裝飲料不需要支付門店房租，也不依賴線下人工，一旦生產(chǎn)起量，毛利率遠高于門店現(xiàn)制飲品。”一位長期關(guān)注新消費賽道的投資人表示，瓶裝飲料的商業(yè)邏輯和現(xiàn)制飲品完全不同，“對瑞幸、喜茶這類已經(jīng)擁有龐大用戶基礎(chǔ)的品牌來說，把爆款飲品‘裝進瓶子’，本質(zhì)上就是用更低的成本復(fù)用已有品牌資產(chǎn)，去開拓一個更輕、更廣的市場?！?/p>

但從實際發(fā)展情況來看，各大茶咖品牌的瓶裝飲料業(yè)務(wù)發(fā)展成績差距很大，行業(yè)仍然存在不少現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

在即飲咖啡市場，星巴克、COSTA已經(jīng)取得了不錯的成績。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在中國即飲咖啡市場，雀巢、星巴克、東鵬大咖、COSTA、羅伯克五大品牌合計占據(jù)超過八成的銷售額份額，其中星巴克、COSTA分別以17%、7%的市占率穩(wěn)居行業(yè)前列。

相比之下，不少新茶飲品牌的瓶裝業(yè)務(wù)仍然面臨較大的增長壓力。

蜜雪冰城在2022年底試水推出“雪王愛喝水”，但僅僅一年多就悄然下架；奈雪深耕瓶裝飲料近六年，但根據(jù)奈雪2025年年報，瓶裝飲料收入較去年下滑，從2024年的2.93億元跌至2025年的1.78億元，跌幅達到39%。

“茶飲做瓶裝，最大的難點不是產(chǎn)品研發(fā)，而是渠道和供應(yīng)鏈?！鄙鲜鐾顿Y人指出，“傳統(tǒng)飲料巨頭擁有百萬級的終端網(wǎng)點，茶咖品牌只靠幾百上千家自有門店根本無法撼動商超貨架的格局。即便像喜茶、奈雪那樣綁定山姆、胖東來做精準爆品，也很難把這種模式簡單復(fù)制到更廣闊的大流通市場?！?/p>

換句話說，瓶裝飲料從理論上看是不錯的利潤突破口，但實際面臨的挑戰(zhàn)比想象中更大，它考驗的不只是品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力，更是渠道掌控力、成本控制力與長期投入的決心。只有真正解決這幾道難題，品牌才有可能用這個小小的瓶子“裝”下更大的市場。

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