本文來自微信公眾號： RET睿意德 ，作者：這里是

引入頭部頂流IP，中庭人流排成長隊(duì)繞場一周，相關(guān)話題快速?zèng)_上社交平臺(tái)熱搜，品牌方收獲滿意效果，投資方也特意前來考察?？刹胚^去三個(gè)月，熱度就快速回落，人流回歸平淡，項(xiàng)目方已經(jīng)開始對接下一個(gè)新IP的合作了。這是很多商業(yè)操盤者都非常熟悉的行業(yè)常態(tài)。砸下大成本完成項(xiàng)目的年輕化改造，開業(yè)期間人流爆棚，運(yùn)營數(shù)據(jù)十分亮眼，還被行業(yè)當(dāng)成標(biāo)桿案例學(xué)習(xí)?？蓛赡赀^去，相同的玩法已經(jīng)被十個(gè)競品照搬復(fù)制，原本的差異化優(yōu)勢徹底消失，項(xiàng)目又重新掉進(jìn)了同質(zhì)化競爭的泥潭。這是行業(yè)里不停重復(fù)上演的另一個(gè)常見劇本。

熱度起來了，卻沒有真正拿到結(jié)果。熱鬧過一場，卻沒留下能沉淀的長期價(jià)值。問題其實(shí)出在更底層的邏輯層面：追逐年輕人的商業(yè)本身，有清晰的成立邏輯，但也有一條清晰，卻很少被人關(guān)注到的邊界。一旦跨過這條邊界，當(dāng)初讓它“爆火”的機(jī)制，反而會(huì)變成讓它“難以長久”的魔咒。

追逐年輕人，為什么很容易做火？

在討論“為什么難以長久”之前，我們不妨先理性分析，為什么這種模式很容易做火。事實(shí)上，追逐年輕人從來不是盲目跟風(fēng)，它背后有一套完整嚴(yán)密的商業(yè)邏輯。

年輕人是消費(fèi)趨勢的發(fā)動(dòng)機(jī)，而不只是買單的消費(fèi)者

進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)影響力的傳播方向已經(jīng)完全反轉(zhuǎn)。過去是精英階層的消費(fèi)模式向下滲透影響大眾，現(xiàn)在是年輕人的消費(fèi)偏好向上重塑整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)期待。一個(gè)品牌或者商業(yè)項(xiàng)目，只要能在年輕圈層建立文化關(guān)聯(lián)，它收獲的不只是年輕客群，更是定義整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢的話語權(quán)。這個(gè)機(jī)制在消費(fèi)品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致。比如Supreme把限量發(fā)售做成了一套精準(zhǔn)收割注意力的運(yùn)作體系：每周四固定發(fā)售新品，全球年輕人同步參與搶購，瞬間就能引爆話題熱度，產(chǎn)品溢價(jià)還能在二手市場持續(xù)發(fā)酵。品牌根本不需要投放傳統(tǒng)廣告，年輕人自發(fā)的社交行為本身就是最好的傳播引擎。

Supreme將洛杉磯門店從費(fèi)爾法克斯大道搬遷至日落大道原淘兒唱片舊址后，開業(yè)期間門店外始終排著長隊(duì)，這個(gè)發(fā)源于滑板圈層的品牌，也慢慢成長為全球最具代表性的青年文化消費(fèi)符號之一?網(wǎng)絡(luò)

這套邏輯放在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域同樣成立。一個(gè)能持續(xù)吸引年輕人聚集的項(xiàng)目，自然能獲得高頻的社交媒體曝光，自然會(huì)成為品牌愿意支付首店溢價(jià)的首選選址，自然能在投資人那里拿到更高的成長性估值。

年輕人還是品牌活力的“試金石”

愿意在年輕群體里做品牌認(rèn)知的商家，通常都代表著更高的市場活力和更強(qiáng)的增長預(yù)期——恰恰是這類品牌，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目樂于引進(jìn)、還能收取更高租金的對象。所以說，追逐年輕人能做火，背后的原因是真實(shí)存在的，邏輯也完全站得住腳。這是一道有標(biāo)準(zhǔn)答案的題，只是大部分人只答對了前半部分，卻在后半段栽了跟頭。

“爆火”的機(jī)制里，本身就埋下了“難以長久”的種子

年輕消費(fèi)者有一個(gè)核心行為特點(diǎn)：讓他們成為消費(fèi)趨勢引擎的同時(shí)，也讓所有依賴他們的商業(yè)模式自帶結(jié)構(gòu)性缺陷——他們是被新鮮感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是被品牌忠誠度驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

年輕人愿意為新奇事物買單，愿意為了打卡排隊(duì)，愿意為限量款熬夜搶購——但新鮮感退去變成日常之后，他們很快就會(huì)把注意力轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)。這不是年輕人的問題，而是這個(gè)年齡段本身就有的消費(fèi)心理特征：探索、嘗試、更新，是比積累、沉淀更核心的行為動(dòng)機(jī)。

Abercrombie&Fitch的案例，就是這個(gè)規(guī)律最慘烈的現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)。這個(gè)品牌在2000年代全力押注15-22歲的年輕客群，把青春、性感、圈層排他性作為品牌核心標(biāo)簽，曾經(jīng)紅極一時(shí)。可當(dāng)初的那批年輕人長大之后，品牌卻沒辦法跟著一起進(jìn)化。對更新一代的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)有了新的文化符號，Abercrombie的那套標(biāo)識已經(jīng)變成“爸媽那輩喜歡的東西”。品牌就此陷入一個(gè)很難掙脫的死循環(huán)：要保持年輕感，就必須不停刷新品牌定位，而刷新就意味著拋棄已經(jīng)積累起來的品牌資產(chǎn)；不刷新，就只能跟著老客群一起被市場淘汰。在經(jīng)歷一段高峰期之后，品牌快速滑落，大規(guī)模關(guān)閉門店。

Diesel的發(fā)展路徑更典型，也更有參考意義。它在上升階段搭建了一套以“反叛文化+視覺沖擊”為核心的吸引力機(jī)制——通過帶有挑釁性的廣告、不停變化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，精準(zhǔn)捕捉年輕群體的文化情緒，持續(xù)制造話題和新鮮感。每一輪風(fēng)格更新或者營銷帶來的熱度，在消費(fèi)者完成購買后就會(huì)慢慢降溫；想要維持下一波吸引力，就得拿出更有沖擊力的表達(dá)，或者適配全新的文化語境。這套機(jī)制在品牌發(fā)展早期非常管用，但隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大、大眾審美環(huán)境變化，維持“持續(xù)新鮮”的成本越來越高，而一旦表達(dá)失去沖擊力，或者和新一代年輕人的文化語境錯(cuò)位，市場就會(huì)立刻感知到這種變化，直接體現(xiàn)為品牌吸引力下滑。

這正好戳中了追逐年輕人商業(yè)的核心矛盾：讓它爆火的，是一次性的新奇感；讓它持續(xù)增長的，需要能不斷積累的用戶關(guān)系資產(chǎn)。這兩件事，在年輕客群這里，天生就是相互矛盾的。

追逐年輕的核心矛盾

如果說消費(fèi)品牌還能靠不停創(chuàng)新維持新鮮感機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)，那商業(yè)地產(chǎn)面臨的處境就要嚴(yán)峻得多——因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)邏輯，和追逐年輕人的運(yùn)營邏輯，本身就運(yùn)行在兩個(gè)完全不同的時(shí)間維度上。

商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)值公式是：V=NOI/Cap Rate。NOI想要穩(wěn)定增長，依賴租金可持續(xù)提升。而租金的可持續(xù)提升，建立在品牌租戶愿意續(xù)租并且接受租金調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上——租戶愿意續(xù)租，又依賴項(xiàng)目能持續(xù)帶來真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而不只是好看的人流數(shù)據(jù)。這就意味著，商業(yè)地產(chǎn)需要的客群質(zhì)量，和“湊人頭”的標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣：需要高頻復(fù)訪，而不是一次打卡；需要深度消費(fèi)，而不是拍張照就走；需要跨周期穩(wěn)定客流，而不是跟著熱點(diǎn)流動(dòng)?？蛇@三點(diǎn)，恰恰是年輕消費(fèi)者最難穩(wěn)定提供的。

中國人口結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)一步放大了這個(gè)矛盾。國內(nèi)15-34歲的核心年輕消費(fèi)人口已經(jīng)過了峰值，目前正處于持續(xù)下降階段。整個(gè)行業(yè)在不斷縮小的客池里展開越來越激烈的競爭，每個(gè)項(xiàng)目做年輕化運(yùn)營的成本在上漲，可年輕客群帶來的NOI貢獻(xiàn)卻沒有同步提升。與此同時(shí)，45-60歲的高凈值消費(fèi)群體——這群人消費(fèi)能力最強(qiáng)、消費(fèi)行為最穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響最小——卻在大部分購物中心的運(yùn)營體系里，幾乎被系統(tǒng)性忽略了。

最終就出現(xiàn)了行業(yè)里反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象：有人流沒業(yè)績。人流數(shù)據(jù)好看，但租戶續(xù)租意愿降低；活動(dòng)辦得不停，但NOI增速放緩；品牌組合看起來很年輕，但資產(chǎn)增值停滯。這不是執(zhí)行出了問題，而是戰(zhàn)略層面的時(shí)間邏輯錯(cuò)配了。

想要商業(yè)資產(chǎn)長期盈利，需要做好三件事

看清了矛盾，才能找到真正有效的解決辦法。全球已經(jīng)有不少商業(yè)項(xiàng)目和消費(fèi)品牌，摸索出了可行的答案。它們的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了三條可以直接復(fù)用的路徑。

路徑一：把年輕流量當(dāng)做獲客漏斗頂部，而非最終變現(xiàn)主體

最常見的錯(cuò)誤，就是既讓年輕人做引流工具，又讓年輕人當(dāng)消費(fèi)主力。這兩個(gè)角色，年輕人只能穩(wěn)定做好其中一個(gè)。

倫敦的科文特花園就是一個(gè)很經(jīng)典的參考樣本。這個(gè)有著三百多年歷史的老市場，靠街頭藝人表演、平價(jià)餐飲和開放式廣場，持續(xù)吸引大量年輕人過來打卡聚集。但它的租金收入主力，其實(shí)是蘋果、香奈兒、迪奧等高端零售品牌——這些品牌看重的，就是年輕人聚集帶來的話題度和人流密度，但它們的核心消費(fèi)客群，是被項(xiàng)目年輕活力吸引過來、消費(fèi)能力更強(qiáng)的全年齡段客群。年輕流量是獲客漏斗的頂部，優(yōu)質(zhì)多元客群才是最終的變現(xiàn)主體。

消費(fèi)品牌里，lululemon也走出了相似的路徑。品牌早期以瑜伽社區(qū)和年輕女性為核心，通過免費(fèi)瑜伽課、跑團(tuán)活動(dòng)吸引大量年輕用戶建立初次連接。但lululemon真正的護(hù)城河，是靠產(chǎn)品品質(zhì)和社群文化讓客戶愿意跟著品牌一起成長——現(xiàn)在lululemon的客群覆蓋25-55歲，客單價(jià)是同類競品的兩倍以上。年輕人是品牌入口，不是最終終點(diǎn)。

設(shè)計(jì)年輕化運(yùn)營活動(dòng)的時(shí)候，核心問題不應(yīng)該是“怎么吸引更多年輕人過來”，而應(yīng)該是“年輕人帶來的流量，怎么轉(zhuǎn)化成對優(yōu)質(zhì)品牌組合、全客層消費(fèi)的支撐”。漏斗整體的設(shè)計(jì)，比漏斗入口大小更重要。

路徑二：精準(zhǔn)錨定高價(jià)值客群，讓年輕人向往而非刻意討好

刻意不去追年輕人，反而能建立更深的護(hù)城河——這是一個(gè)反常識卻非常有效的路徑。

東京銀座六丁目的Ginza Six在2017年開業(yè)時(shí)，做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)被很多人質(zhì)疑的決定：明確服務(wù)35-55歲的高凈值消費(fèi)群體，拒絕在業(yè)態(tài)里加入快時(shí)尚和年輕化娛樂內(nèi)容，堅(jiān)持高端零售+文化藝術(shù)的定位。開業(yè)之后，Ginza Six沒有成為社交平臺(tái)上的打卡熱點(diǎn)，但它周邊的商業(yè)地價(jià)和租金水平持續(xù)上漲，入駐品牌的續(xù)租意愿極高——因?yàn)檫@里的客群，正好是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都處于人生峰值的群體。時(shí)間沒有成為它的對手，反而成了它的朋友。

戶外品牌Patagonia的邏輯和這一點(diǎn)相通。Patagonia從來不刻意追逐年輕人的文化熱點(diǎn)，而是把環(huán)保價(jià)值觀作為核心定位——“不要買這件夾克”的反消費(fèi)主義廣告，吸引來的不是追新鮮感的年輕人，而是認(rèn)同這套價(jià)值觀的跨代際消費(fèi)者。這群消費(fèi)者的忠誠度和復(fù)購率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快時(shí)尚品牌的核心年輕客群。Patagonia二手轉(zhuǎn)售市場的活躍度，就是品牌價(jià)值深度積累最直接的證明。

不是所有項(xiàng)目都一定要走年輕化路線。項(xiàng)目的客群定位，本來就應(yīng)該和自身的區(qū)位特征、資產(chǎn)檔次、長期投資邏輯精準(zhǔn)匹配。在部分市場和部分定位里，刻意服務(wù)高凈值中高齡客群，比追逐年輕人能帶來更穩(wěn)定的NOI增長和更高的資產(chǎn)溢價(jià)。

路徑三：用體驗(yàn)和社區(qū)設(shè)計(jì)，把年輕人的第一次到訪變成第一百次到訪

如果項(xiàng)目確實(shí)需要年輕客群作為消費(fèi)主力，那最核心的能力，就是把新鮮感驅(qū)動(dòng)的首次到訪，轉(zhuǎn)化成社區(qū)歸屬感驅(qū)動(dòng)的高頻復(fù)訪。這就需要在空間設(shè)計(jì)和運(yùn)營邏輯上做出完全不同的選擇。

曼谷的The Commons就是這方面非常值得參考的案例。它的業(yè)態(tài)以餐飲和生活方式品類為主，空間設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)公共性和可停留性，定期舉辦的社區(qū)活動(dòng)讓周邊年輕居民養(yǎng)成了固定聚集的習(xí)慣。這里沒有頂流IP，沒有網(wǎng)紅打卡裝置，但它的用戶回訪率和消費(fèi)深度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類定位的年輕化商業(yè)項(xiàng)目。The Commons的優(yōu)勢在于，它運(yùn)營的不是一個(gè)商場，而是一個(gè)社區(qū)——而社區(qū)的本質(zhì)，就是給人一個(gè)反復(fù)回來的理由。

日本無印良品則從消費(fèi)品牌的角度給出了同一個(gè)答案。Muji的設(shè)計(jì)邏輯是功能優(yōu)先于潮流，每一件產(chǎn)品都在追求“剛好夠用”的極簡美學(xué)。這套邏輯不會(huì)制造年輕化的話題熱度，但它能讓一個(gè)20歲的消費(fèi)者在進(jìn)入職場、成家立業(yè)、步入中年之后，依然能在Muji找到適配當(dāng)下生活階段的產(chǎn)品。Muji的消費(fèi)者不是因?yàn)槠放瞥辟I單，而是因?yàn)槠放坪妥约旱纳罱⒘苏鎸?shí)的連接——這種連接，能跨越年齡，也能跨越周期。

把空間設(shè)計(jì)的目標(biāo)，從“制造首次打卡的理由”轉(zhuǎn)向“制造反復(fù)回來的理由”。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)，不是讓用戶拍照發(fā)社交平臺(tái)，而是讓用戶覺得這里是自己生活的一部分。錨定的不是年齡，而是生活方式；建立的不是熱度，而是消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語

追逐年輕人的商業(yè)，很容易做火，因?yàn)槟贻p人是趨勢的發(fā)動(dòng)機(jī)，是話題的制造者，是整個(gè)行業(yè)愿意為之買單的文化信號。但容易爆火和長期盈利之間，隔著一層根本性的認(rèn)知轉(zhuǎn)變：年輕人是商業(yè)的入口，不是商業(yè)的終點(diǎn)。真正能長期盈利的商業(yè)，不管是項(xiàng)目還是品牌，都在做同一件事：用年輕活力吸引流量，用更深層的價(jià)值錨定留住用戶，讓時(shí)間成為自己的朋友，而非對手。