出品/紅餐網(wǎng)

撰文/李金枝

夕陽(yáng)落下的傍晚街頭，塑料桌椅隨意擺開(kāi)，灶上明火翻炒滾出油煙，食客們邊擦汗邊碰杯聊天，喧鬧聲蓋過(guò)了車馬聲。這是刻在很多國(guó)人記憶里的大排檔模樣，在大眾認(rèn)知里，它往往和低價(jià)、粗放、不講究掛鉤。

但這兩年，大眾對(duì)大排檔的印象正在被徹底改變——潮來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)大排檔、何汕?潮汕大排檔、歐記大排檔、辣不慫·川菜大排檔......越來(lái)越多品牌化大排檔，正在集體把這個(gè)品類搬進(jìn)裝修精致的購(gòu)物中心，它們不僅環(huán)境干凈整潔風(fēng)格統(tǒng)一，人均消費(fèi)也來(lái)到了百元區(qū)間。

這些貼著大排檔標(biāo)簽的商場(chǎng)新店，早已不是傳統(tǒng)街邊大排檔的樣子了。

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全品類都在做大排檔，新品牌扎堆搶灘商場(chǎng)

如今，“大排檔”出現(xiàn)在各大商場(chǎng)的頻率越來(lái)越高。

拿國(guó)內(nèi)一線城市來(lái)看，深圳萬(wàn)象天地、皇庭廣場(chǎng)、壹方天地、壹方城等熱門商圈，都已經(jīng)開(kāi)出了品牌化大排檔；上海八佰伴更是一口氣聚集了歐記大排檔、鳳添吉·醉雞煲小海鮮大排檔等四家不同定位的大排檔門店。

從賽道劃分來(lái)看，這些大排檔橫跨海鮮火鍋、地方菜、烤肉自助、快餐等多個(gè)品類，算得上“萬(wàn)物皆可大排檔”。

這批沖進(jìn)商場(chǎng)的大排檔，不少已經(jīng)跑出了不小的規(guī)模。

主打江西景德菜的歐記大排檔，靠著“贛菜大排檔”的清晰定位，成功進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城、廣州正佳廣場(chǎng)、上海大悅城等多個(gè)核心城市的頭部商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)后常常需要排隊(duì)2-3小時(shí)才能進(jìn)店。根據(jù)品牌公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前歐記大排檔已經(jīng)開(kāi)出了40家門店。

打出“現(xiàn)炒、下飯、上菜快”標(biāo)語(yǔ)的辣不慫·川菜大排檔，從創(chuàng)立起就瞄準(zhǔn)商場(chǎng)開(kāi)店，近兩年從武漢一路拓展到杭州、南京、蘇州等華東城市。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前品牌全國(guó)門店約50家，超過(guò)九成門店都開(kāi)在商場(chǎng)里。

以明檔自選為核心特色的王和李·海鮮火鍋大排檔，已經(jīng)在華東、華中、華南開(kāi)出約90家門店，絕大多數(shù)都落位商場(chǎng)。除此之外，寬?cǎi)R記大排檔、何汕·潮汕大排檔、食悅廣冬潮汕大排檔、潮來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)大排檔等品牌，也都跑出了5到30家不等的門店規(guī)模。

大排檔品牌集體進(jìn)駐商場(chǎng)，背后有清晰的商業(yè)邏輯。美團(tuán)到店相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)曾表示，近年國(guó)內(nèi)首店經(jīng)濟(jì)興起，大排檔這類過(guò)去從未進(jìn)入商場(chǎng)的餐飲品類，剛好能擊中消費(fèi)者的獵奇心理，也能幫商場(chǎng)吸引客流，因此受到商場(chǎng)歡迎。

與此同時(shí)，“大排檔”也成了不少成熟餐飲品牌探索新店型的新方向。比如海底撈就陸續(xù)推出了海底撈大排檔、苗師兄鮮貨排檔、焰請(qǐng)烤肉海鮮大排檔等不同的大排檔店型；還有一大批自助烤肉品牌，也紛紛在品牌名里加入“大排檔”標(biāo)簽，比如姜胖胖首爾自助烤肉·街頭小吃大排檔、明洞阿姨韓式醬蟹烤肉大排檔等。

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人均百元左右，商場(chǎng)大排檔賣的是升級(jí)款煙火氣

從街邊地?cái)偘徇M(jìn)商場(chǎng)，新一批大排檔的消費(fèi)邏輯已經(jīng)完全不同。

雖然這批新品牌都主打性價(jià)比：王和李·海鮮火鍋大排檔打出了“高性價(jià)比海鮮”“做中國(guó)人的火鍋食堂”的標(biāo)語(yǔ)；海底撈大排檔不少海鮮單品定價(jià)僅15元一盤；歐記大排檔、寬?cǎi)R記大排檔也都是靠性價(jià)比標(biāo)簽出圈。但這種性價(jià)比，和大眾印象里街邊大排檔的絕對(duì)低價(jià)，并不是一回事。

傳統(tǒng)街邊大排檔人均40到60元就能點(diǎn)滿滿一桌，哪怕一群人放開(kāi)點(diǎn)，總價(jià)也不會(huì)太高。而這批開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)的品牌化大排檔，人均普遍在百元左右：主打地方菜的大排檔人均多在80-100元，海鮮大排檔稍高，大多集中在120元上下。

實(shí)際上，這些新連鎖大排檔打造的是低入門感知：品牌會(huì)在菜單里設(shè)置大量低價(jià)引流款，讓消費(fèi)者第一眼覺(jué)得“隨便點(diǎn)也不貴”，降低進(jìn)店門檻。

比如潮來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)大排檔，就有3元的番薯粥、28元的涼瓜燉鮑魚(yú)湯、38元的蠔仔烙，人均60元就能吃飽，但菜單同時(shí)也有298元一只的膏蟹、188元一斤的皮皮蝦、1380元一份的老鵝頭，豐儉由人。

王和李、海底撈大排檔這類則用自選模式，把價(jià)格帶拉寬到60-200元，滿足不同消費(fèi)需求。也因此有不少消費(fèi)者曬單感嘆，沒(méi)想到在商場(chǎng)大排檔能吃出接近中檔正餐的消費(fèi)，不少人都反饋“看著單價(jià)低，點(diǎn)完其實(shí)不便宜”。

說(shuō)白了，這批新大排檔賣的不是絕對(duì)低價(jià)，而是“豐儉由人”的寬松消費(fèi)感受。

而真正讓這批品牌出圈的，其實(shí)是被品牌重新設(shè)計(jì)包裝過(guò)的“煙火氣”。

過(guò)去街邊大排檔的煙火氣，是天然形成的：油煙、外擺、吆喝、鍋氣湊成了熱鬧氛圍，但同時(shí)也伴隨著衛(wèi)生條件差、油煙大、環(huán)境嘈雜等痛點(diǎn)。如今這批新大排檔，換了一種方式重做煙火氣。

歐記大排檔把門店設(shè)計(jì)得年輕熱鬧，門頭的LED霓虹招牌在商場(chǎng)里格外吸睛；店內(nèi)墻面貼滿了爆品海報(bào)，配上“大排檔，吃歐記”的直白文案，還專門設(shè)置了江西特色打卡區(qū)，景德鎮(zhèn)陶瓷、陶溪川裝飾混搭出既有地方特色又有市井感的氛圍。

王和李·海鮮火鍋大排檔則走另一種路線，用工業(yè)風(fēng)桌椅、開(kāi)放海鮮池和食材展示區(qū)還原市井感，顧客進(jìn)門就能看到活蹦亂跳的海鮮，也能看到現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)撈、現(xiàn)炒出餐的全過(guò)程，把鮮活感拉滿。

這些設(shè)計(jì)的核心邏輯都是：保留大排檔最核心的鮮活感和熱鬧煙火氣，再用商場(chǎng)的空調(diào)環(huán)境、強(qiáng)排煙系統(tǒng)、更寬松的座位，去掉傳統(tǒng)街邊大排檔讓人不適的缺點(diǎn)，最終給消費(fèi)者帶來(lái)“像街邊大排檔，但比街邊更舒服”的全新體驗(yàn)。

03

氛圍感套路容易抄，真煙火氣難復(fù)制

這批新商場(chǎng)大排檔的開(kāi)店邏輯其實(shí)很清晰：“大排檔”三個(gè)字本身就自帶用戶認(rèn)知，消費(fèi)者看到就能聯(lián)想到鍋氣、煙火氣、性價(jià)比，省去了大量市場(chǎng)教育成本；再配上標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍設(shè)計(jì)，一家門店的基本盤就能輕松立住。

但開(kāi)得快、鋪得多，不代表能走得遠(yuǎn)。

當(dāng)越來(lái)越多品牌扎堆做商場(chǎng)大排檔，僅僅靠氛圍包裝，已經(jīng)很難做出差異化。現(xiàn)在逛很多商場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，霓虹燈牌、復(fù)古墻面、明檔廚房、開(kāi)放食材展示，幾乎已經(jīng)成了所有商場(chǎng)大排檔的標(biāo)準(zhǔn)化模板，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

尤其是海鮮火鍋大排檔賽道，同質(zhì)化問(wèn)題更加突出。

朱富貴、王和李、海底撈大排檔等品牌都在加速拓店，各地也冒出了大量新的海鮮大排檔品牌，幾乎所有品牌都用了“海鮮自選+現(xiàn)撈現(xiàn)做+明檔廚房”的模式，不管是裝修風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是價(jià)格帶都相差不大，消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌的差異。

當(dāng)大排檔變成通用的流量套路，品牌競(jìng)爭(zhēng)自然就從概念比拼，回歸到最基礎(chǔ)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)有部分品牌在這輪洗牌里出局，比如桂林的劉有財(cái)海鮮排檔火鍋、海南的米米減大排檔等都已經(jīng)關(guān)閉門店。

實(shí)際上，連鎖大排檔的經(jīng)營(yíng)難度，其實(shí)比普通連鎖正餐更高。因?yàn)榇笈艡n兜售的核心賣點(diǎn)就是“新鮮”“現(xiàn)炒”“煙火氣”，這些賣點(diǎn)非常依賴廚師手藝和食材品質(zhì)的穩(wěn)定性。

尤其是當(dāng)品牌開(kāi)始跨區(qū)域規(guī)模化擴(kuò)張后，想要在幾十上百家門店里，持續(xù)穩(wěn)定復(fù)制出同樣的鮮活感和鍋氣，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈、后廚管理、標(biāo)準(zhǔn)化能力都是極高的考驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)煙火氣、現(xiàn)炒菜、松弛社交氛圍的需求不會(huì)消失，因此大排檔熱還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但大排檔的概念好借，真正的煙火氣卻借不來(lái)——最終能在賽道里留下來(lái)的品牌，靠的一定是那口讓消費(fèi)者念念不忘的味道。

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