百元預(yù)算就能吃得滿足盡興，本質(zhì)是貼合當(dāng)下年輕人生活方式的市場選擇。誰能在百元區(qū)間給消費(fèi)者交出滿意的答卷，誰就能把握住這場“心價(jià)比”餐飲競爭的主動(dòng)權(quán)，搶占未來市場的賽點(diǎn)。

餐飲消費(fèi)始終是一代人生活方式與消費(fèi)觀念的直觀投影，在消費(fèi)熱情高漲的節(jié)假日，這種投影會(huì)更加清晰明顯。

整理今年五一假期的餐飲市場數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，火鍋、燒烤、街頭小吃依舊是消費(fèi)者心頭好，靠著氛圍感出圈的“季節(jié)限定”菜品也收割了不少流量。更值得關(guān)注的趨勢是，如今餐飲選擇越來越豐富，但消費(fèi)者花錢反而越來越“精明”——想吃的種草清單都能打卡，還不會(huì)超出預(yù)算，省下來的錢和時(shí)間，還能去體驗(yàn)更多新鮮項(xiàng)目。

剛和丈夫完成潮汕“五一自由行”的90后Ruby，全程沒跑景點(diǎn)，全都泡在美食店里，她給觀潮新消費(fèi)算了一筆賬：這趟行程每天都是潮汕火鍋+本地糖水+廣式小吃的搭配，每一餐人均消費(fèi)都控制在百元以內(nèi)。這也讓最近兩年恩格爾系數(shù)持續(xù)上漲的小兩口，對(duì)一百塊的購買力有了新的認(rèn)知，省下的餐費(fèi)甚至還覆蓋了這趟行程一半的市內(nèi)交通費(fèi)用。

從Ruby的消費(fèi)選擇就能看出當(dāng)下節(jié)假日的飲食風(fēng)向：不管是出行途中、好友約會(huì)還是全家短途出游，人們既不會(huì)盲目追求高端排場，也不愿意隨便對(duì)付吃一口潦草解決，大多會(huì)默認(rèn)把單餐預(yù)算控制在百元區(qū)間，同時(shí)還想在這個(gè)預(yù)算內(nèi)，獲得比“吃飽”更多的額外體驗(yàn)。

從某種程度來說，“百元吃得爽”不只是短期的市場熱點(diǎn)，更是當(dāng)前餐飲消費(fèi)常態(tài)化的縮影。誰能在一百塊的預(yù)算里做出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，誰就能在這場“心價(jià)比”的競爭里提前搶占未來的賽點(diǎn)。

讀懂新消費(fèi)需求，年輕人眼中的“好吃飯”到底是什么樣？

不管是“沒去常去的攤主那里買飯就會(huì)產(chǎn)生愧疚感”，還是“套餐忘了加番茄醬，打工人深夜破防”，現(xiàn)在的消費(fèi)者和美食之間，已經(jīng)產(chǎn)生了不一樣的情感聯(lián)結(jié)。

這其實(shí)是因?yàn)槟c胃和大腦一樣，都能承接人們的情緒，在壓力滿格的快節(jié)奏生活里，“隨時(shí)能吃到自己想吃的好吃的”本身就是一種難得的掌控感，承載著自我釋放和精神支撐的作用。也正因如此，能照顧情緒的“吃好”，早就取代了只滿足飽腹的“好吃”，成了新一代消費(fèi)者選餐廳的核心要求。

放到節(jié)假日旅行的場景里，飲食提供的情緒價(jià)值除了療愈放松，還有充滿人文感的專屬體驗(yàn)?，F(xiàn)在短視頻平臺(tái)上，“為了吃一頓飯專程去一座城市”的話題反復(fù)登上熱搜，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的五一假期，“地方美食”的搜索量暴漲，光是抖音平臺(tái)的地方菜團(tuán)購銷售額，就同比上漲了61%，部分區(qū)域特色品類的銷售額漲幅更是達(dá)到去年的2倍以上。

這里的美食早就不只是果腹的食物，更是城市風(fēng)土文化的載體，直接和旅行的整體體驗(yàn)綁定。越來越多消費(fèi)者熱衷于探索本地美食文化、聽特色菜品的故事，既展現(xiàn)了自己與眾不同的審美，也能打造專屬于自己的旅行回憶。

消費(fèi)者當(dāng)然愿意為額外的情緒價(jià)值付費(fèi)，但“人均百元”依舊是當(dāng)下餐飲消費(fèi)心照不宣的價(jià)格基線。年初的餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，人均50-80元的大眾餐飲訂單量暴漲42%，百元檔已經(jīng)成了現(xiàn)在餐飲消費(fèi)的主流價(jià)格帶。如果單純把這個(gè)現(xiàn)象歸為消費(fèi)降級(jí)、故意省錢，其實(shí)太過片面，至少在節(jié)假日出行的語境里，“特種兵式旅游”本身就需要高密度分配體力和預(yù)算，這樣的選擇才更接近真實(shí)情況。

1997年出生的晶晶是典型的計(jì)劃型游客，在她一天三萬步的行程表里，吃飯不僅要同時(shí)滿足補(bǔ)充能量、打卡拍照兩個(gè)要求，還不能打亂整體的行程安排。只有預(yù)算剛好覆蓋景點(diǎn)和美食的行程，才是緩解旅行焦慮的最優(yōu)解。這種“花小錢辦大事”的飲食觀念，本質(zhì)是一種出行智慧，是經(jīng)濟(jì)理性和體驗(yàn)優(yōu)先的微妙平衡。

五一期間忙到凌晨三點(diǎn)才打烊的七欣天，就吃到了百元檔的紅利。白天游客在蘇州感受體育賽事的熱情，晚上就被鮮辣入味的湖蟹料理留住腳步。作為起源于江蘇的餐飲品牌，七欣天現(xiàn)在已經(jīng)成了吳語區(qū)的美食名片，能做到湖景美食一站體驗(yàn)，品牌在抖音主推的多款優(yōu)惠套餐功不可沒。春季剛上新的小龍蝦更是搶占了初夏宵夜市場，讓食客能放開肚皮盡興吃。超高的“心價(jià)比”直接帶動(dòng)七欣天五一期間支付金額同比上漲71%。

綜合來看，年輕群體已經(jīng)給節(jié)假日餐飲選出了全新標(biāo)準(zhǔn)：合格的百元檔餐飲，要做到產(chǎn)品沒有硬傷、用餐體驗(yàn)舒適、價(jià)格不超預(yù)算，還能完美適配消費(fèi)者整體的行程安排。摸清楚人群和需求的方向，品牌經(jīng)營也就有了明確的發(fā)力方向。

重構(gòu)人貨場，百元檔餐飲的破局思路

當(dāng)下消費(fèi)者務(wù)實(shí)精明的消費(fèi)習(xí)慣，把餐飲品牌拖進(jìn)了全新的競爭賽場。單純直接打折沒辦法體現(xiàn)品牌吸引力，只靠營銷整活也不一定能戳中消費(fèi)者的心動(dòng)點(diǎn)，破局的核心是要站在消費(fèi)者的角度，重新打磨“人貨場”三個(gè)核心環(huán)節(jié)。

從“人”的維度來看，現(xiàn)在消費(fèi)者普遍有情緒需求，需要品牌打造審美在線、有獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容吸引力。比如在中國人的文化認(rèn)知里，“地標(biāo)產(chǎn)地”和“應(yīng)季節(jié)令”本身就有很高的辨識(shí)度，新銳火鍋品牌熊喵來了推出“喵選春味”套餐，核心思路就是抓住這一點(diǎn)。

圖源抖音博主

這款套餐里，內(nèi)蒙古的沙蔥羊肉、峨眉山的熊貓脆筍、北海的海苔蝦滑，讓消費(fèi)者一口就能吃遍各地特色；楊桃青提、芭樂桃桃這類應(yīng)季果飲，也契合了順應(yīng)時(shí)節(jié)飲食的理念。翡翠麻椒鍋底自帶的清新綠意，打造了極強(qiáng)的視覺記憶點(diǎn)，哪怕是性格清淡的“淡人”也忍不住拍照發(fā)朋友圈?？恐脩糇园l(fā)的內(nèi)容傳播，熊喵來了五一期間支付金額環(huán)比增長83%，核銷環(huán)比增長102%。

從“貨”的維度來看，優(yōu)惠的爆款菜品當(dāng)然是引流的王牌，但在吸引新顧客的同時(shí)，怎么不丟掉自己的品牌格調(diào)、不消耗老粉絲的信任，依舊是品牌需要仔細(xì)琢磨的問題。綠茶餐廳就給出了一個(gè)很好的參考答案：把創(chuàng)意單品和優(yōu)惠套餐組合起來，在引流破圈和保住品牌調(diào)性之間找到了完美平衡點(diǎn)。

綠茶的突破口是和全球知名快消品牌哈根達(dá)斯合作，推出9.9元的哈根達(dá)斯面包誘惑。這款產(chǎn)品是綠茶經(jīng)典單品的升級(jí)款，同時(shí)兼顧了破圈和保留原有特色，天然就能同時(shí)吸引新老顧客。而綠茶更高明的地方在于，沒有只靠這款單品引流，還同步推出了包含這款單品在內(nèi)的105.9元雙人餐，六大招牌菜品一次就能吃遍，消費(fèi)者可以輕松消費(fèi)，綠茶也在五一期間拿下了300萬的GMV。

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“場”的打造，更多是圍繞節(jié)假日的典型消費(fèi)場景做文章。節(jié)假日里，有享受獨(dú)處的一人食，不管是宅家還是獨(dú)自出行，年輕人都追求“一個(gè)人也要好好吃飯”的儀式感；也有情侶約會(huì)、好友搭伴的二人聚會(huì)，想要在百元預(yù)算里留下能拍照出片的共同回憶；當(dāng)然還有好友集體聚會(huì)、全家一起出行的多人場景，這種情況下，能滿足所有人的口味，就是百元檔餐廳的必備能力。

曾經(jīng)靠著“粉嘟嘟小漢堡”破圈的龍歌，在打造小場景氛圍上很有經(jīng)驗(yàn)。為了滿足節(jié)假日情侶約會(huì)的需求，龍歌上線了青團(tuán)、抹茶小方這類充滿春日氛圍的單品，同時(shí)在抖省省上線大牌專區(qū)，主推雙人自助，讓消費(fèi)者能假期放開吃，營造出了小體量浪漫春假的場景氛圍。

多人聚餐場景則是火鍋品牌許府牛的優(yōu)勢領(lǐng)域。許府?？恐芭Ｈ庾杂伞北幌M(fèi)者熟知，從品牌創(chuàng)立開始就精準(zhǔn)綁定家庭聚餐場景，對(duì)下沉市場的傳統(tǒng)火鍋店形成了降維打擊。五一假期期間，許府牛順勢推出“多肉更過癮”的宣傳口號(hào)，推出的套餐包含10葷4素，還搭配了多口味鍋底和主食，主打量大實(shí)惠適合聚餐，把多人場景的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

當(dāng)然，聚焦核心場景不代表只能做單一場景，比如流浪泡泡就靠著豐富的產(chǎn)品品類，能輕松覆蓋多個(gè)場景：既上線了春季炸雞新品吸引年輕消費(fèi)者，也推出了抖省省火鍋?zhàn)灾嗳瞬?，覆蓋全年齡段的聚會(huì)需求。

值得一提的是，品牌在鎖定核心優(yōu)勢場景的同時(shí)，還會(huì)搭配品牌自播、達(dá)人帶貨和短視頻矩陣傳播，不斷深化消費(fèi)者對(duì)場景的認(rèn)知，最終拉動(dòng)支付和核銷的增長。數(shù)據(jù)顯示，五一期間許府牛支付金額環(huán)比增長102%，核銷增長93%；龍歌核銷同比上升201%；流浪泡泡核銷同比上升148.08%。

重新打造人貨場的核心不是討好年輕人，而是讀懂年輕人。他們要的不是便宜，是“值得”；不是盲目跟風(fēng)，是價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)餐廳能在百元預(yù)算里滿足這些需求，哪怕是排隊(duì)等待，都能變成消費(fèi)者用餐儀式感的一部分。

跳出標(biāo)準(zhǔn)化刻板印象：連鎖品牌如何抓住節(jié)假日紅利？

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，這波“百元夯吃”浪潮里表現(xiàn)突出的品牌，很多都是消費(fèi)者熟知的連鎖餐飲品牌——比如綠茶、許府牛、潮發(fā)、熊喵來了、龍歌、流浪泡泡等等。

長期以來，連鎖餐飲在消費(fèi)者心中都是“不會(huì)出錯(cuò)的選擇”：口味穩(wěn)定、環(huán)境合格、服務(wù)到位，不管在哪座城市的哪一家門店，都能給消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期，讓人放心。

但也正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，連鎖餐飲難免被貼上口味趨同、風(fēng)格千篇一律的標(biāo)簽，缺少專屬的故事、在地的氛圍和獨(dú)特記憶點(diǎn)。對(duì)追求情緒體驗(yàn)和專屬儀式感的節(jié)假日出行消費(fèi)者來說，連鎖品牌的吸引力慢慢輸給了特色小館、私人藏店，很難成為消費(fèi)者節(jié)假日專門打卡、主動(dòng)前往的首選。

節(jié)假日本來就是餐飲爭搶流量的關(guān)鍵窗口，手握供應(yīng)鏈、規(guī)模和口碑優(yōu)勢的連鎖品牌，當(dāng)然不想錯(cuò)過這波紅利。想要跳出“穩(wěn)妥但沒驚喜”的尷尬定位，核心解法不是推翻原有的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，而是補(bǔ)上短板：守住品質(zhì)和效率的基本盤，同時(shí)補(bǔ)上個(gè)性化、文化感和情緒體驗(yàn)的缺口，在不變的基礎(chǔ)里做出差異化的亮點(diǎn)。

比如潮發(fā)，作為頭部潮汕牛肉火鍋連鎖品牌，本身就有成熟的出品標(biāo)準(zhǔn)和口味把控，守住了潮汕牛肉火鍋乃至整個(gè)粵菜“鮮、嫩、醇”的味覺特點(diǎn)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，潮發(fā)沒有固守刻板的連鎖經(jīng)營模式，而是深入挖掘廣州城市煙火氣和粵菜的飲食內(nèi)核，抓住年輕人熱衷于探索在地文化的消費(fèi)心理，打造了“煙火廣州”主題雙人套餐。牛肉堅(jiān)持現(xiàn)切，食材到店的時(shí)間精確到分鐘；手工牛丸、地道鍋底這些標(biāo)準(zhǔn)化出品，和廣州特色市井生活、街巷煙火的人文氛圍深度綁定，讓一頓普通的火鍋，變成感知城市風(fēng)味、留存旅行記憶的獨(dú)特體驗(yàn)。

靠著文化賦能和情緒營造，潮發(fā)做出了和普通連鎖門店不一樣的獨(dú)特辨識(shí)度，五一期間拿到了支付金額上漲30%、核銷增長43%的雙增長成績。

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放到整個(gè)餐飲行業(yè)來看，連鎖品牌的升級(jí)邏輯其實(shí)始終一致：標(biāo)準(zhǔn)化是品牌的立身之本，決定了品牌的下限，能保障百元套餐做到降價(jià)不降質(zhì)、平價(jià)不跌口碑；而個(gè)性化、在地化、場景化的創(chuàng)新，決定了品牌的上限，能幫助品牌跳出低價(jià)內(nèi)卷，進(jìn)入年輕人節(jié)假日消費(fèi)的首選清單。

百元檔就能吃得盡興，本質(zhì)是對(duì)年輕人生活方式的誠實(shí)回應(yīng)：年輕人工作日午餐只求快速解決，到了假期就需要一塊存放情緒的緩沖空間。于是吃飯?jiān)缇筒恢皇浅燥?，它變成了品質(zhì)保障、社交表達(dá)、情緒紓解結(jié)合在一起的復(fù)合需求。

而“百元夯吃”能真正站穩(wěn)市場，是因?yàn)槠放朴镁唧w的產(chǎn)品、適配場景的套餐和真實(shí)的內(nèi)容，接住了年輕人的節(jié)假日需求——不是滿足所有人的空想，而是幫助自己的核心用戶，在有限的預(yù)算里，獲得剛好合適的滿足感。

這可能就是當(dāng)下餐飲行業(yè)最樸素也最深刻的道理。

本文來自微信公眾號(hào) “觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：瞿影，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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