出品/源Sight

撰文/白河

國內(nèi)電商巨頭京東，即將把旗下的線下大型綜合賣場京東MALL正式落地香港。

根據(jù)多方媒體消息，今年6月18日，京東MALL香港首店將正式入駐灣仔華潤BRIM 28灣景匯，門店總面積約3萬平方呎，折合為平方米約3333平方米。這不僅是京東在香港落地的首個大型線下零售項目，更被看作是京東推進國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

梳理京東在香港的布局節(jié)奏會發(fā)現(xiàn)，這次新店開業(yè)，距離京東收購香港本土零售品牌佳寶食品超市僅僅過去十個月；而在半年之前，京東剛剛花費約34.98億港元拿下香港中環(huán)中國建設(shè)銀行大廈一半股權(quán)。從線上電商平臺，到本土連鎖超市、商業(yè)物業(yè)，再到如今的大型綜合零售體，京東在香港的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)越來越清晰。

京東加碼香港市場，一方面是因為國內(nèi)電商流量增長逐漸見頂，全行業(yè)都在推進線下零售的重構(gòu)升級；另一方面，京東也希望借助香港連接內(nèi)地與全球的樞紐優(yōu)勢，作為出海橋頭堡，推進新一輪全球化布局。

但與此同時，京東也需要面對本土平臺競爭、香港高昂運營成本、國際化運營經(jīng)驗不足等多重挑戰(zhàn)。

聯(lián)手華潤落地香港首店，適配本土市場做差異化布局

作為京東開拓香港線下零售市場的核心項目，這次京東MALL香港首店選擇了和華潤隆地合作打造。

具體分工上，京東負責(zé)輸出商品供應(yīng)鏈、數(shù)字化技術(shù)以及運營管理經(jīng)驗，華潤隆地則負責(zé)提供核心地段的商業(yè)空間以及本土商業(yè)資源。本次首店選址在港島核心商圈灣仔的華潤BRIM 28灣景匯二層，物業(yè)正好由華潤隆地持有，總面積約3萬平方呎。

據(jù)界面新聞報道，雙方早在去年9月就已經(jīng)敲定了戰(zhàn)略合作意向，約定在灣仔打造京東MALL香港首店。對于華潤隆地來說，和京東的合作是推進商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型、布局REITs業(yè)務(wù)的重要抓手；而對于京東來說，借力華潤在香港積累的本土資源，可以大幅降低進入新市場的門檻。

這次香港京東MALL項目，其實也是雙方更早之前戰(zhàn)略合作的落地。去年6月，京東就已經(jīng)和華潤簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定圍繞香港及海外業(yè)務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)金融、物流服務(wù)等領(lǐng)域，開展多維度、全產(chǎn)業(yè)鏈的合作。當時劉強東就將這次合作定義為“面向產(chǎn)業(yè)升級和全球化的歷史機遇”。

和內(nèi)地動輒超3萬平方米的京東MALL相比，香港首店的面積明顯縮小，這既是適配香港寸土寸金商業(yè)環(huán)境的調(diào)整，也能看出京東對香港市場的謹慎試探。

作為香港首店，這家京東MALL延續(xù)了品牌“潮流+科技+中高端”的定位，會同時引入國際知名品牌和內(nèi)地的頭部科技產(chǎn)品，覆蓋家電、數(shù)碼、智能家居等多個品類，一共可提供超20萬件商品，同時還設(shè)置了電競體驗區(qū)、咖啡烘焙體驗區(qū)等沉浸式場景。

這家新店還會和2024年9月開業(yè)的深圳南山京東MALL形成“大灣區(qū)雙MALL聯(lián)動”。此前港媒報道，深圳南山店靠近深圳灣口岸，還在周末開通免費接駁巴士，疊加家電補貼和離境退稅政策，開業(yè)后已經(jīng)有不少香港居民專門在周末到店購物。未來兩地門店將實現(xiàn)商品互通、會員權(quán)益共享，進一步推動兩地消費生態(tài)的融合。

京東MALL深圳南山店港人退稅指南｜來源：星島日報

香港首店采用“線下體驗、線上下單”的運營模式，既保留了線上網(wǎng)購的價格優(yōu)勢和便利性，又補上了純電商缺少實物體驗的短板，同時還計劃提供免費送貨上門、上門安裝等服務(wù)，和豐澤、百老匯等香港本土家電零售品牌形成差異化競爭。

從市場基礎(chǔ)來看，香港作為國際知名的購物天堂，居民消費能力強，給京東MALL提供了足夠的增長空間；同時隨著大灣區(qū)一體化建設(shè)推進，香港和內(nèi)地的貨流、人流往來越來越便捷，京東可以依托大灣區(qū)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，給香港市場提供性價比更高的商品和服務(wù)。

香港在消費習(xí)慣、監(jiān)管規(guī)則、商業(yè)環(huán)境等方面都和內(nèi)地存在差異，這家首店開業(yè)后的表現(xiàn)，也將成為外界觀察京東香港業(yè)務(wù)適配能力的重要窗口。

線下逆勢擴張，構(gòu)建全場景零售網(wǎng)絡(luò)

京東MALL香港首店的落地，其實是京東近年來推進線上線下零售融合戰(zhàn)略的延續(xù)。

作為京東打造的線下沉浸式綜合消費新業(yè)態(tài)，京東MALL從2021年西安首店落地之后，近年來一直在加速全國布局，平均每年新增門店約6家，到2025年底全國已經(jīng)開出26家門店，覆蓋北京、深圳、武漢、西安等20余個核心城市，在實體零售普遍遭遇客流下滑的大環(huán)境下，屬于逆勢擴張的態(tài)勢。

全國首家京東MALL落地西安｜來源：京東

在京東MALL之前，京東就已經(jīng)通過“京東電器超級體驗店”“京東電器城市旗艦店”在線下布局，其中超級體驗店主打一二線核心城市，城市旗艦店則瞄準三四線下沉市場。

和之前的單業(yè)態(tài)門店相比，京東MALL采用商場化運營，覆蓋的品類更廣、服務(wù)的客群也更多，通過線上線下一體化打造的全渠道超級入口，已經(jīng)成為京東零售生態(tài)的核心載體之一。

作為展示京東商品整合能力的大型窗口，京東MALL匯集了超20萬款商品，覆蓋國際大牌和京東自有品牌，依托規(guī)模化采購和高效供應(yīng)鏈，既給消費者提供了線下體驗的場景，又能讓消費者享受到線上購物的價格優(yōu)勢。

通過線下場景提升用戶粘性、拉動復(fù)購，已經(jīng)成為京東應(yīng)對國內(nèi)電商流量紅利見頂?shù)闹匾绞健?/p>

除此之外，京東MALL也是京東數(shù)字化技術(shù)的核心落地場景，門店會用到智能導(dǎo)購、AR試妝、虛擬家居設(shè)計等多種技術(shù)，把京東的線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線下體驗優(yōu)勢結(jié)合，給消費者提供個性化的線下購物服務(wù)。

按照京東的規(guī)劃，2026年全國京東MALL門店數(shù)量將擴張到40家，通過大型MALL和京東社區(qū)門店、超市的協(xié)同，京東正在加快搭建覆蓋線上線下全場景的零售網(wǎng)絡(luò)。

不過也需要注意，大規(guī)模開門店短期內(nèi)會帶來較高的投入，會給京東帶來一定的盈利壓力；同時隨著門店向二三線城市下沉，下沉市場的消費能力和需求還需要市場驗證。

錨定香港橋頭堡定位，推進全球零售生態(tài)布局

如今，香港市場已經(jīng)成為京東推進全球化戰(zhàn)略的核心節(jié)點。

早在2024年9月，京東就宣布加碼香港市場業(yè)務(wù)，計劃初期投入15億港元，長期投入不設(shè)上限，資金主要用于商品補貼、物流補貼以及服務(wù)優(yōu)化，同時還給香港用戶推出了自營訂單滿299元免費送貨上門的服務(wù)。

去年8月，京東完成對佳寶食品超級市場的收購后，立刻開啟了三天的全場8折促銷，引發(fā)香港居民排隊搶購，也打響了京東在香港超市零售賽道的第一槍。

截圖來源于小紅書

放在京東全球化布局的脈絡(luò)里看，京東MALL香港首店的戰(zhàn)略價值遠不止一次普通的商業(yè)擴張。

京東可以借助香港成熟的國際化營商環(huán)境，積累國際零售運營經(jīng)驗，向全球市場展示京東的零售模式和技術(shù)能力，為后續(xù)開拓更多海外市場打好基礎(chǔ)；同時依托香港的橋頭堡作用，可以和京東在歐洲、中東等地區(qū)的布局形成協(xié)同。

去年7月，京東發(fā)起了對歐洲消費電子零售龍頭CECONOMY的收購，以此加快歐洲零售網(wǎng)絡(luò)的搭建。CECONOMY旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大知名零售品牌，在歐洲擁有成熟的零售網(wǎng)絡(luò)和本土化運營經(jīng)驗。

CECONOMY在去年12月宣布京東完成對集團85.2%股權(quán)收購｜來源：CECONOMY

今年3月，京東正式在歐洲推出全新自營線上零售品牌Joybuy，計劃重點深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡市場，目前Joybuy的“211限時配送”已經(jīng)覆蓋歐洲30余個主要城市，服務(wù)超4000萬人口，這意味著京東自營的服務(wù)標準正式進入歐洲市場，包括當日達、滿29歐/英鎊免運費、24小時全天候人工客服、大型家電送裝一體+舊機回收、JoyPlus會員無限免郵等服務(wù)。

除了零售業(yè)務(wù)，京東產(chǎn)發(fā)也在不斷拓展亞太、歐洲及中東等海外市場的業(yè)務(wù)。2025年第四季度，京東產(chǎn)發(fā)已經(jīng)在英國物流“黃金三角區(qū)”完成了九個高標倉集群的布局，和沙特MODON合作啟動吉達智慧物流樞紐項目，還和國際合作伙伴聯(lián)合完成了對新加坡物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施組合的收購。

從近期密集的全球布局可以看出，京東正在加快搭建一個覆蓋線上線下、連接內(nèi)地與全球的零售生態(tài)，而京東MALL香港首店的開業(yè)，是京東在內(nèi)地市場之外，從純電商平臺向全渠道零售巨頭轉(zhuǎn)型的重要一步，也是其國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

不過，這一充滿野心的布局最終能否成功，還是要看京東能不能在發(fā)揮自身供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢的同時，真正摸透適配香港乃至全球市場的消費需求，找到本地化運營和全球化布局的平衡。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com