本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 商隱社 ，作者：浩然

進(jìn)化后的“超級(jí)自營(yíng)”模式

今年618大促剛拉開(kāi)帷幕，教育科技初創(chuàng)品牌清北道遠(yuǎn)就發(fā)布公告稱(chēng)，品牌官方旗艦店以及全系列產(chǎn)品，都無(wú)法在京東商城正常搜索到。

這家主打平板學(xué)習(xí)機(jī)的企業(yè)，在公告中說(shuō)明了被下架的原因：其他平臺(tái)給消費(fèi)者發(fā)放了通用消費(fèi)券，消費(fèi)者用券后購(gòu)買(mǎi)清北道遠(yuǎn)產(chǎn)品的價(jià)格低于京東，京東據(jù)此要求清北道遠(yuǎn)，要么要求其他平臺(tái)禁止消費(fèi)者使用該優(yōu)惠券，要么將京東全平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格降到其他平臺(tái)的券后價(jià)，以此滿足京東“全網(wǎng)低價(jià)”的要求。

清北道遠(yuǎn)無(wú)法認(rèn)同京東把“全網(wǎng)低價(jià)”“用戶體驗(yàn)”的成本轉(zhuǎn)嫁給品牌的做法，多次溝通都沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，最終在5月26日被京東單方面下架全店商品。雖然兩天后清北道遠(yuǎn)重新恢復(fù)上架，但京東始終沒(méi)有對(duì)此事給出公開(kāi)說(shuō)明。

和京東產(chǎn)生定價(jià)矛盾的商家不止清北道遠(yuǎn)這一家，清北道遠(yuǎn)只是入駐京東的第三方商家，不少人覺(jué)得京東自營(yíng)的合作商家關(guān)系更近，待遇應(yīng)該更好，但實(shí)際情況并非如此。

今年5月18日，多家媒體報(bào)道，網(wǎng)上流出的商家群聊截圖顯示，京東采銷(xiāo)人員在群內(nèi)通知商家：5月20日之后，被平臺(tái)比價(jià)系統(tǒng)識(shí)別到其他平臺(tái)更低價(jià)格的商品，要在跟價(jià)的基礎(chǔ)上再打八折。有商家對(duì)這個(gè)規(guī)則提出質(zhì)疑，采銷(xiāo)直接回復(fù)“你可以不做”，還勸說(shuō)月交易額10萬(wàn)元的商家退出京東自營(yíng)，去競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)找發(fā)展機(jī)會(huì)。

更早一些，去年雙11期間，就有媒體曝光，京東明確要求合作商家，在抖音等其他平臺(tái)直播時(shí)，不允許開(kāi)展抽獎(jiǎng)、發(fā)優(yōu)惠券、標(biāo)注低價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)，還專(zhuān)門(mén)成立了專(zhuān)項(xiàng)巡查組監(jiān)督，一旦商家違反要求，就會(huì)面臨幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)元的高額罰款。

2024年618大促期間，56家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，公開(kāi)反對(duì)京東推出的“全品種圖書(shū)價(jià)保二到三折”促銷(xiāo)方案，因?yàn)檫@個(gè)折扣已經(jīng)跌破了圖書(shū)出版的成本線，品牌根本無(wú)利可圖。

2023年雙11期間，京東私自下調(diào)了海氏電器一款烤箱的售價(jià)，海氏品牌提出抗議后，京東采銷(xiāo)直接封鎖了品牌的后臺(tái)權(quán)限，還再次把這款烤箱的價(jià)格改成五折。京東對(duì)外聲稱(chēng)改價(jià)是平臺(tái)自掏腰包補(bǔ)貼，但海氏拿出的結(jié)算單據(jù)證明，降價(jià)產(chǎn)生的差價(jià)完全由品牌承擔(dān)。

梳理京東和商家的這些爭(zhēng)議，核心基本都圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞：“毛利保護(hù)”和“全網(wǎng)最低價(jià)”，這也正是雙方矛盾的根本來(lái)源。要搞清楚這些矛盾的成因，得從京東獨(dú)特的商業(yè)模式說(shuō)起。

大家都知道，同樣是電商平臺(tái)，京東和淘天、拼多多、抖音電商模式完全不同：后三者以平臺(tái)模式為主，商品所有權(quán)屬于入駐商家，平臺(tái)只提供線上交易場(chǎng)地，主要靠廣告費(fèi)和傭金盈利。

而京東一直以自營(yíng)模式為主，大眾認(rèn)知里的自營(yíng)，是平臺(tái)買(mǎi)斷商品所有權(quán)，承擔(dān)賣(mài)不出去的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，靠進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)盈利，線下的沃爾瑪、Costco都是這種模式。如果真的是這種模式，既然京東買(mǎi)斷了商品，賣(mài)多少錢(qián)自然由京東說(shuō)了算，供應(yīng)商也沒(méi)必要在定價(jià)上產(chǎn)生沖突。但現(xiàn)實(shí)中，京東的自營(yíng)模式已經(jīng)進(jìn)化出了全新形態(tài)。

首先是“售出再結(jié)算”：除了空調(diào)這類(lèi)特殊品類(lèi)，或是少數(shù)稀缺品牌，京東一般都是先從廠家拿貨賣(mài)給消費(fèi)者，拿到貨款之后再和廠家結(jié)算，賣(mài)不出去的庫(kù)存直接退給廠家，甚至倉(cāng)儲(chǔ)成本都要廠家承擔(dān)，京東完全不需要承擔(dān)滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

其次是“毛利保護(hù)”制度：為了保證自身收益，京東要求合作商家必須保障京東拿到一定比例的毛利，這個(gè)比例根據(jù)品牌影響力、行業(yè)利潤(rùn)空間調(diào)整，一般至少在10%，一些高度依賴京東渠道的中小商家，毛利要求能達(dá)到40%。

有商家曾經(jīng)算了一筆賬：假設(shè)一件商品在京東售價(jià)100元，采購(gòu)價(jià)80元，雙方約定的毛利保護(hù)比例是20%，正常銷(xiāo)售時(shí)京東能拿到20元毛利，不會(huì)觸發(fā)補(bǔ)差價(jià)機(jī)制。但如果大促降價(jià)到90元，京東只能拿到10元毛利，這時(shí)候毛利保護(hù)機(jī)制啟動(dòng)，商家需要給京東補(bǔ)上8元的差價(jià)（90×20%-10）。

售出再結(jié)賬、簽訂毛利保護(hù)，就算如此，如果定價(jià)權(quán)在商家手里也說(shuō)得過(guò)去，但京東還可以直接干預(yù)商家定價(jià)：平臺(tái)有一套完整的比價(jià)、巡價(jià)機(jī)制，只要發(fā)現(xiàn)商家商品在其他平臺(tái)價(jià)格更低，就會(huì)采取一系列強(qiáng)硬措施。

發(fā)現(xiàn)清北道遠(yuǎn)在其他平臺(tái)用了平臺(tái)發(fā)放的通用消費(fèi)券后價(jià)格更低，就要求京東也降到同樣價(jià)格，哪怕優(yōu)惠券不是商家發(fā)放的；對(duì)自營(yíng)商家，直接要求比價(jià)命中商品在跟價(jià)后再打八折；甚至可以私自下調(diào)海氏烤箱的售價(jià)，讓商家承擔(dān)損失。

在毛利保護(hù)的規(guī)則下，價(jià)格越低銷(xiāo)量越高，京東的總收益越高，但商家的處境完全相反：不僅要承擔(dān)低價(jià)帶來(lái)的虧損，還要給京東補(bǔ)毛利差價(jià)，虧得更多。這就是近年來(lái)商家頻繁和京東產(chǎn)生沖突的核心原因。

原本大家認(rèn)知里買(mǎi)斷商品賺差價(jià)的自營(yíng)模式，已經(jīng)進(jìn)化成了全新的“超級(jí)自營(yíng)”：通過(guò)毛利保護(hù)和全網(wǎng)比價(jià)機(jī)制最大化平臺(tái)利益，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)壓縮到幾乎為零，是接近穩(wěn)賺不賠的模式，也成了京東最深的護(hù)城河。

京東超級(jí)自營(yíng)為什么能穩(wěn)賺不賠？

在國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)里，只有京東能發(fā)展出這種“超級(jí)自營(yíng)”模式，核心來(lái)自京東對(duì)供應(yīng)鏈極強(qiáng)的掌控能力。

一方面，京東以自營(yíng)起家，本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的品牌經(jīng)銷(xiāo)商，擁有行業(yè)最大的采購(gòu)體量，直到現(xiàn)在，京東仍是國(guó)內(nèi)家電、3C等高客單價(jià)品類(lèi)最大的出貨渠道，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)有著無(wú)法替代的渠道價(jià)值。

另一方面，京東幾乎掌控了零售鏈路的所有核心環(huán)節(jié)。劉強(qiáng)東曾經(jīng)提出“十節(jié)甘蔗”理論：零售行業(yè)一共分為十節(jié)甘蔗，分別是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，前五節(jié)歸品牌方，后五節(jié)歸零售商，想要賺更多錢(qián)，就要吃下更多甘蔗節(jié)，干更多環(huán)節(jié)的工作。

因此京東花了近二十年時(shí)間，投入超過(guò)千億資金，搭建起了從商品采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，到倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送售后的全鏈路能力。目前京東物流擁有超過(guò)3600個(gè)各類(lèi)倉(cāng)庫(kù)，總管理面積超過(guò)3400萬(wàn)平方米，倉(cāng)配相關(guān)從業(yè)人員接近65萬(wàn)人，全國(guó)超過(guò)1500個(gè)區(qū)縣里，超過(guò)95%的自營(yíng)訂單都可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。

這些重資產(chǎn)投入，給京東帶來(lái)了對(duì)品牌方極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。而且值得注意的是，京東很早就推出了毛利保護(hù)制度：當(dāng)年重資產(chǎn)投入燒錢(qián)壓力大，加上2012年京東和蘇寧、國(guó)美大打價(jià)格戰(zhàn)，為了獲得更穩(wěn)定的利潤(rùn)，京東就在那時(shí)推出了毛利保底制度。

當(dāng)時(shí)有小家電企業(yè)指責(zé)京東“壓榨供應(yīng)商”，劉強(qiáng)東回應(yīng)稱(chēng)“市場(chǎng)永遠(yuǎn)是公平的，這是莫須有的罪名，難道我們要重回計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代嗎？不同品類(lèi)我們收取不同費(fèi)用，因?yàn)槲覀兊耐度氩灰粯?，小家電我們投入超過(guò)20%，收20%毛利并不過(guò)分，傳統(tǒng)線下渠道都要收40%”。

和傳統(tǒng)線下渠道相比，京東的模式確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)：京東搭建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)讓商品品質(zhì)、物流服務(wù)更有保障，平臺(tái)也聚集了6億多重視體驗(yàn)、價(jià)格敏感度更低的中高端用戶，品牌可以拿到更高的產(chǎn)品溢價(jià)。那個(gè)階段，“毛利保護(hù)”相當(dāng)于品牌給京東繳納營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)，換來(lái)了穩(wěn)定的包銷(xiāo)，品牌和京東都能拿到不錯(cuò)的利潤(rùn)，其實(shí)是互利共贏的局面，就算大促需要調(diào)價(jià)，雙方也可以心平氣和協(xié)商解決。

但2023年前后，新一波電商價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟，情況徹底發(fā)生了變化。2022年雙11期間，劉強(qiáng)東就在內(nèi)部郵件中批評(píng)高管，說(shuō)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再重視京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；2022年底的內(nèi)部會(huì)議上，他再次強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

之后京東在2023年上線“百億補(bǔ)貼”，淘天推出“五星價(jià)格力”，抖音電商也在2024年初把“價(jià)格力”設(shè)為全年最高優(yōu)先級(jí)，全行業(yè)開(kāi)啟了價(jià)格內(nèi)卷。

彼時(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，包括中等收入群體在內(nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)意愿明顯下降，主打低價(jià)的拼多多市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張，抖音靠興趣電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)阿里、京東的基本盤(pán)侵蝕越來(lái)越明顯。京東2022年半年報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)同比增速已經(jīng)降到9.2%，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。

價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東來(lái)說(shuō)，既是抵御新對(duì)手的防御戰(zhàn)，也是開(kāi)辟新增量的進(jìn)攻戰(zhàn)，但京東的重資產(chǎn)模式，天生很難和輕資產(chǎn)平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)。這就迫使京東采取更激進(jìn)的低價(jià)策略，從自己掌控的供應(yīng)鏈里擠利潤(rùn)，為平臺(tái)降價(jià)騰空間，處在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的供應(yīng)商自然成了利潤(rùn)被擠壓的對(duì)象。

比如延長(zhǎng)結(jié)算賬期：賬期越長(zhǎng)、貨款規(guī)模越大，京東就可以無(wú)息占用供應(yīng)商的大筆資金。京東的平均付款周期，已經(jīng)從2021年的45天左右，延長(zhǎng)到2024年末的58.6天，而非自營(yíng)的平臺(tái)模式不直接參與采購(gòu)銷(xiāo)售，對(duì)供應(yīng)商的資金占用一般只有消費(fèi)者下單到確認(rèn)收貨的時(shí)間，大多在15-30天，遠(yuǎn)短于京東的賬期。

再比如不斷升級(jí)強(qiáng)化毛利保護(hù)制度：去年雙11有媒體曝光的合同截圖顯示，2024年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)以下的品牌，需要保證京東拿到至少10%的毛利，另外還要拿出銷(xiāo)售額的10%在京東投放廣告，如果參加了平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，還要額外支付補(bǔ)貼服務(wù)費(fèi)。落到具體商家身上，實(shí)際的毛利要求很多都超過(guò)10%，部分甚至高達(dá)42%。

除此之外，京東還推出了嚴(yán)格的比價(jià)制度，成立專(zhuān)門(mén)的巡價(jià)團(tuán)隊(duì)，比價(jià)結(jié)果直接和采銷(xiāo)人員績(jī)效掛鉤，也和商家的流量曝光掛鉤，必須保證京東平臺(tái)的價(jià)格是全網(wǎng)最低價(jià)。

看近幾年京東零售的財(cái)報(bào)：2023到2025年利潤(rùn)率分別是3.8%、4%、4.6%，2026年一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到149.6億元，利潤(rùn)率提升到5.6%，京東管理層評(píng)價(jià)稱(chēng)“京東零售在本季度的盈利能力達(dá)到歷史最高水平”。

劉強(qiáng)東去年曾經(jīng)坦言，過(guò)去五年京東沒(méi)有推出多少創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是“失落的五年”，結(jié)合實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看這并不是自謙，而且不管是老對(duì)手淘天，還是新對(duì)手拼多多、抖音電商，競(jìng)爭(zhēng)力都非常強(qiáng)勁。在這樣的局面下，京東還能維持利潤(rùn)率提升，“超級(jí)自營(yíng)”模式功不可沒(méi)：和傳統(tǒng)自營(yíng)比，它有售出結(jié)賬、毛利保護(hù)，能像輕資產(chǎn)平臺(tái)一樣穩(wěn)賺不賠；和輕資產(chǎn)平臺(tái)比，它掌控貨權(quán)，對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的控制力，可以在增長(zhǎng)承壓時(shí)從供應(yīng)鏈擠利潤(rùn)維持業(yè)績(jī)。

京東的新挑戰(zhàn)已經(jīng)到來(lái)

劉強(qiáng)東曾經(jīng)分享過(guò)早年的一段經(jīng)歷：2009年京東想要上線大家電品類(lèi)，遭到董事會(huì)全體反對(duì)，當(dāng)時(shí)電商巨頭亞馬遜都沒(méi)有在網(wǎng)上賣(mài)大家電，消費(fèi)者也不接受線上買(mǎi)大家電的模式。但劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)家電品牌商的凈利潤(rùn)率只有1%左右，而家電零售商的凈利潤(rùn)率高達(dá)6%，這種利益分配并不合理，他認(rèn)定京東可以做成這件事，后來(lái)京東真的成了全國(guó)最大的家電零售商。

當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東看到的，是行業(yè)原有分配的不合理，也看到了用更低成本、更高效率、更合理的分配打破舊規(guī)則的可能。當(dāng)年打破舊規(guī)則的挑戰(zhàn)者，現(xiàn)在已經(jīng)成了規(guī)則的制定者，而曾經(jīng)被打破的不合理，正在以新的形式重新出現(xiàn)。未來(lái)或許會(huì)有新的挑戰(zhàn)者，再次打破這種不合理的格局。

除此之外，監(jiān)管層面對(duì)于頭部平臺(tái)低價(jià)內(nèi)卷、破壞行業(yè)生態(tài)的行為，監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。今年3月，北京三部門(mén)聯(lián)合約談包括京東在內(nèi)的12家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，明確指出平臺(tái)“用技術(shù)手段監(jiān)控價(jià)格、要求商家按全網(wǎng)最低價(jià)銷(xiāo)售、剝奪商家定價(jià)自主權(quán)”屬于違規(guī)行為。

今年4月10日，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式施行，其中明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家降價(jià)、強(qiáng)制商家開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)、強(qiáng)制商家承諾“全網(wǎng)最低價(jià)”等行為。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。