本文來自微信公眾號(hào)： 新音樂產(chǎn)業(yè)觀察 ，作者：安序

進(jìn)入2026年之后，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)市場(chǎng)正式開啟了殘酷的淘汰賽階段。今年頭五個(gè)月里，官宣的音樂節(jié)總場(chǎng)次減少了約四成，還有11個(gè)已經(jīng)公布計(jì)劃的大型項(xiàng)目先后傳出取消或者延期的消息。

這次收縮并不是偶然的市場(chǎng)波動(dòng)，而是國(guó)內(nèi)音樂節(jié)行業(yè)在經(jīng)歷過2023年的爆發(fā)式擴(kuò)張之后，進(jìn)入深度調(diào)整周期的必然結(jié)果。

其實(shí)市場(chǎng)降溫的信號(hào)早在2025年就已經(jīng)顯現(xiàn)：盡管當(dāng)年大型音樂節(jié)的總票房依然保持了增長(zhǎng)，但演出場(chǎng)次和上一年基本持平，到場(chǎng)觀眾人數(shù)甚至出現(xiàn)了小幅下滑，這標(biāo)志著行業(yè)高速擴(kuò)張的階段已經(jīng)結(jié)束，優(yōu)勝劣汰的篩選正式啟動(dòng)。

本質(zhì)上，音樂節(jié)就是一個(gè)高投入、低利潤(rùn)的項(xiàng)目，僅靠傳統(tǒng)的票務(wù)盈利模式加上地方文旅的扶持，已經(jīng)越來越難支撐項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。地方財(cái)政壓力增大之后，文旅資源開始向性價(jià)比更高的大型演唱會(huì)傾斜，音樂節(jié)場(chǎng)次銳減也就成了情理之中的結(jié)果。

與此同時(shí)，音樂節(jié)的行業(yè)邏輯也在發(fā)生變化：流量藝人、限定獨(dú)家舞臺(tái)、網(wǎng)紅傳播效應(yīng)逐漸成為市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接決定一個(gè)項(xiàng)目能不能吸引年輕群體、打造獨(dú)特辨識(shí)度、完成商業(yè)變現(xiàn)。

在這樣的行業(yè)調(diào)整階段，我們判斷：在地化綁定程度深的音樂節(jié)IP，會(huì)最先跑出淘汰賽，順利站穩(wěn)腳跟。

A

超八成音樂節(jié)將面臨淘汰出局

三年前，疫后情緒釋放、線下消費(fèi)回暖，疊加各地文旅發(fā)力拉動(dòng)演藝經(jīng)濟(jì)，三重因素共同推動(dòng)音樂節(jié)市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)舉辦的大型音樂節(jié)超過700場(chǎng)，是2019年的6.2倍。大量新項(xiàng)目涌入市場(chǎng)，表面上一派熱鬧，實(shí)則也給后來的行業(yè)大洗牌埋下了隱患。

音樂節(jié)從來都不是一門好做的生意：德國(guó)2025年一份行業(yè)研究指出，該國(guó)只有15%的音樂節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利；小鹿角智庫統(tǒng)計(jì)顯示，2017到2019年，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)連續(xù)三年都能正常舉辦的存活率也只有15%；摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉也曾公開表示，國(guó)內(nèi)能賺錢的音樂節(jié)不超過15%。

15%就像是劃分音樂節(jié)生死的紅線，意味著有85%的音樂節(jié)都會(huì)面臨被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

2026年初出現(xiàn)的行業(yè)大調(diào)整，其實(shí)就是三年市場(chǎng)驗(yàn)證給出的結(jié)果，場(chǎng)次減少四成看起來夸張，實(shí)則完全符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

即便過去三年演出市場(chǎng)整體保持繁榮，音樂節(jié)的運(yùn)營(yíng)壓力反而在不斷增大。

一方面，隨著音樂節(jié)數(shù)量快速增長(zhǎng)，內(nèi)容和體驗(yàn)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不斷削弱著音樂節(jié)對(duì)觀眾的吸引力。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年大型音樂節(jié)場(chǎng)次和2024年基本持平，但觀演人次同比下降了6.1%。

另一方面，辦音樂節(jié)的各類成本不斷上漲，盈利壓力越來越大，個(gè)別頭部音樂節(jié)的整體投入已經(jīng)超過億元。

除此之外，音樂節(jié)行業(yè)高度依賴地方文旅的支持，但市場(chǎng)行情變化后，文旅資源的分配也變得越來越謹(jǐn)慎。

從一定程度上來說，2023年音樂節(jié)的爆發(fā)式擴(kuò)張本身就有特殊的時(shí)代背景，如今在多重壓力擠壓下，市場(chǎng)從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮，其實(shí)是行業(yè)發(fā)展的必然走向。

在優(yōu)勝劣汰的壓力下，音樂節(jié)的內(nèi)容場(chǎng)景開始發(fā)生變化，流量藝人占比提升、各種創(chuàng)新形式登臺(tái)，不僅改變了音樂節(jié)的整體氣質(zhì)，也重塑了行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路。

從泡泡島音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)主辦方和我們分享的經(jīng)驗(yàn)來看，如今頭部主辦方除了打磨內(nèi)容和觀演體驗(yàn)之外，開始越來越關(guān)注獨(dú)特場(chǎng)景的構(gòu)建。

在當(dāng)下的市場(chǎng)中，藝人陣容趨同已經(jīng)很難避免，觀演體驗(yàn)也早就形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，音樂節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到了“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”階段，核心優(yōu)勢(shì)要靠場(chǎng)景的獨(dú)特性來建立。

B

打造差異化要靠場(chǎng)景創(chuàng)新破局

年輕人為什么愿意去音樂節(jié)？邀請(qǐng)流量藝人已經(jīng)成了當(dāng)下市場(chǎng)最普遍的答案。但這也造成了行業(yè)發(fā)展的核心矛盾：音樂節(jié)既想要維持文化溢價(jià)，保證優(yōu)質(zhì)的觀演體驗(yàn)，又需要依靠流量藝人拉動(dòng)流量、支撐票房。

過去音樂節(jié)的文化溢價(jià)，大多來自“烏托邦”的敘事，但這套邏輯現(xiàn)在已經(jīng)很難打動(dòng)觀眾。在傳播渠道碎片化、用戶注意力極度稀缺的今天，流量藝人成了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“注意力入口”，沒有流量就很難聚攏年輕觀眾的基本盤。

一個(gè)頂流藝人的官宣，往往就自帶熱搜、話題和短視頻傳播，還能直接帶動(dòng)票務(wù)轉(zhuǎn)化。微博平臺(tái)上，華晨宇、周深、單依純等藝人的音樂節(jié)相關(guān)話題，閱讀量都超過了千萬。

但能帶票的頭部藝人數(shù)量有限，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，只靠藝人吸引觀眾注意力已經(jīng)不夠了，舞臺(tái)的差異化設(shè)計(jì)開始成為新的競(jìng)爭(zhēng)核心，也催生出了“限定舞臺(tái)”也就是Special Set——只有在這個(gè)音樂節(jié)才能看到的獨(dú)家表演內(nèi)容。

泡泡島音樂節(jié)聯(lián)合多位藝人推出的“深度共創(chuàng)限定企劃”，就是這類創(chuàng)新的典型代表，今年王源、尚雯婕、陳珊妮、陳婧霏、尤長(zhǎng)靖都在泡泡島帶來了不同主題的獨(dú)家Special Set。

在藝人成本很難壓縮的當(dāng)下，限定舞臺(tái)給音樂節(jié)創(chuàng)造了獨(dú)有的“專屬時(shí)刻”，既能靠差異化拉高觀眾的期待值，也能繼續(xù)維持音樂節(jié)的文化溢價(jià)。

今年的科切拉音樂節(jié)，雖然邀請(qǐng)賈斯汀·比伯花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的千萬美元，但比伯帶來的獨(dú)特限定舞臺(tái)引發(fā)了全網(wǎng)輿論熱議，給科切拉帶來了巨大的傳播價(jià)值，2027年的預(yù)售門票很快就售罄了。

春游音樂節(jié)則走出了另一條場(chǎng)景構(gòu)建的路線，它不靠流量藝人拉觀眾，而是靠整體場(chǎng)景的獨(dú)特性吸引受眾，核心目標(biāo)其實(shí)是一樣的，都是打造只有在場(chǎng)才能體驗(yàn)到的專屬記憶。

從單純的“戶外演出”升級(jí)為“獨(dú)特場(chǎng)景”，已經(jīng)成為音樂節(jié)發(fā)展的必經(jīng)之路。獨(dú)特的場(chǎng)景不僅決定了音樂節(jié)對(duì)觀眾的吸引力，還決定了音樂節(jié)的商業(yè)模式能不能從單一的“票務(wù)經(jīng)濟(jì)”拓展到更豐富的“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”。

現(xiàn)在的音樂節(jié)觀眾不只是參與者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者，融合了演出、時(shí)尚、美食等多種體驗(yàn)的音樂節(jié)本身就是一個(gè)大型內(nèi)容素材庫，只有打造出獨(dú)特場(chǎng)景，激發(fā)觀眾的創(chuàng)作熱情，音樂節(jié)才能從素材庫變成自發(fā)傳播的內(nèi)容平臺(tái)。

《福布斯》的數(shù)據(jù)顯示，2025年科切拉音樂節(jié)，全網(wǎng)創(chuàng)作者自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)造了約7.54億美元的媒體價(jià)值，是超級(jí)碗比賽中品牌植入價(jià)值的三倍多。這也預(yù)示著，未來音樂節(jié)的商業(yè)拓展能力，會(huì)越來越取決于場(chǎng)景構(gòu)建能不能吸引用戶主動(dòng)參與內(nèi)容傳播。

C

深度綁定在地化的IP將先站穩(wěn)腳跟

所有音樂節(jié)本身就是舉辦地城市景觀和文化的一部分，構(gòu)建獨(dú)特音樂節(jié)場(chǎng)景，必須要考慮和地方文化的深度融合，也就是“在地化”。

如果說音樂節(jié)內(nèi)部的場(chǎng)景創(chuàng)新解決的是“怎么吸引年輕人來參加音樂節(jié)”的問題，那在地化就是強(qiáng)化音樂節(jié)和外部環(huán)境的綁定，解決“為什么這個(gè)音樂節(jié)能長(zhǎng)期在這里辦下去”的核心問題。

科切拉音樂節(jié)就是最典型的例子，它之所以難以被復(fù)制，不只是因?yàn)橐?guī)模大、陣容強(qiáng)，更核心的是它背后完整的“沙漠文化場(chǎng)景”。

從舞臺(tái)設(shè)計(jì)、藝術(shù)裝置，到露營(yíng)文化、穿搭風(fēng)格，哪怕我們沒去過現(xiàn)場(chǎng)，也能從社交媒體的海量?jī)?nèi)容里感受到科切拉獨(dú)特的地域氣質(zhì)，這就是在地化的價(jià)值——它能給音樂節(jié)帶來真正無法復(fù)制的場(chǎng)景個(gè)性。

舞臺(tái)、陣容、場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)都可以被復(fù)制，但地方文化和城市氣質(zhì)沒辦法復(fù)制。在沙漠里，科切拉是真正的在地化IP，離開了那片沙漠，它就只是一個(gè)普通的音樂節(jié)品牌。

不只是科切拉，現(xiàn)在國(guó)際上成功的大型音樂節(jié)，幾乎都是和地方文化深度綁定的在地化IP：格拉斯頓伯里音樂節(jié)背后是英國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)場(chǎng)文化，富士音樂節(jié)背后是日本的山地生活方式。

相比之下，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)發(fā)展時(shí)間比較短，過去行業(yè)更偏向用跨地域品牌復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的模式擴(kuò)大規(guī)模，在地化探索還處于起步階段。

其實(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少音樂節(jié)展現(xiàn)出了在地化的活力和韌性，比如在常州深耕了十二年的太湖灣音樂節(jié)，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的重要組成部分，一張門票就能聯(lián)動(dòng)近200家本地商戶和各大景點(diǎn)；年輕的南丹音樂節(jié)也堅(jiān)定走在地化路線，和當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村建設(shè)、文化保護(hù)深度結(jié)合在了一起。

市場(chǎng)擴(kuò)張階段需要模式復(fù)制快速做大規(guī)模，但在殘酷的淘汰賽里，在地化才是真正的護(hù)城河。在這一輪行業(yè)大淘汰中，深度綁定在地化的IP會(huì)最先突出重圍，站穩(wěn)腳跟。

深度在地化的音樂節(jié)，往往已經(jīng)形成了很高的城市品牌認(rèn)知，擁有穩(wěn)定的區(qū)域消費(fèi)群體，還和地方文旅、城市消費(fèi)、本地生活深度融合，更容易拿到城市資源的長(zhǎng)期支持，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

因此我們認(rèn)為，對(duì)于未來打算入局的新音樂節(jié)來說，把在地化作為場(chǎng)景構(gòu)建的核心，是一個(gè)非常重要的發(fā)展方向：從舞臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃到觀演體驗(yàn)，都可以嘗試融入當(dāng)?shù)匚幕统鞘刑厣?，以此提升音樂?jié)的獨(dú)特性，也增強(qiáng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的生存能力。